Dados iniciais indicam que as taxas de opt-in à ATT são muito mais altas do que o esperado — chegando a pelo menos 39%

Observação: para acessar benchmarks atualizados sobre a taxa de permissão à ATT, veja o nosso dashboard de insights sobre a ATT e o iOS 14.

Quando a Apple anunciou que iria aplicar um mecanismo de opt-in como parte do framework de AppTrackingTransparency (ATT) no iOS 14, a indústria mobile se viu cercada de incertezas.

Nessa nova realidade, os usuários terão que permitir ativamente que um aplicativo use seus identificadores IDFA da Apple para diversas finalidades — atribuição, direcionamento de anúncios, dentre outros.

Inicialmente, houve uma preocupação de que os aplicativos mobile não seriam mais capazes de mensurar e otimizar suas campanhas no iOS de maneira adequada. Isso mudou com o tempo, pois a indústria adotou a inovação para se adaptar à era da privacidade e garantir que a mensurabilidade como a conhecemos ainda fosse possível.

Mas uma crença permaneceu: a de que o IDFA se tornaria completamente obsoleto. Diversas estimativas sobre a taxa de opt-in foram feitas: espera-se que ela fique entre 2% a 20%, com maior probabilidade de ficar em torno de 2%. Números de um único dígito são a maioria nessas estimativas.

A suposição é a de que, como a privacidade está no centro das atenções do público, poucos usuários dariam permissão ao “rastreamento”, principalmente por conta do tom adotado pela Apple na notificação da ATT. Claro, essa suposição não é infundada.

Mas como será de fato a taxa de consentimento à ATT, no mundo real? Essa é a pergunta milionária, ou melhor, bilionária, que todos querem responder. Obtivemos algumas respostas com base em uma pesquisa de milhões de interações em dezenas de aplicativos.

Não descarte o IDFA ainda

Em abril de 2021, a ATT será oficialmente ativada, e é possível que a quantidade de usuários opt-in seja bem diferente do esperado. Tudo indica que, na realidade, as taxas de opt-in são muito maiores do que sugeriam as previsões anteriores: 39% no geral (média ponderada, em que a soma é utilizada) e 26% em média por aplicativo (em que cada aplicativo tem o mesmo peso independente do seu tamanho, excluindo discrepâncias). 

Essa é uma boa notícia tanto para profissionais de marketing, que querem aproveitar ao máximo suas campanhas a partir de mais dados autorizados disponíveis, e usuários finais, que preferem uma experiência mais personalizada e deram seu consentimento de maneira ativa para isso.

É importante enfatizar que esses são insights preliminares de quase 550 aplicativos, e que esses aplicativos adotaram a nova estrutura logo no início, por isso talvez não representem a indústria como um todo. Os números ainda podem mudar após a ativação da ATT.

Mas estamos confiantes de que, no momento, há uma amostra grande o suficiente para que possamos ser cautelosamente otimistas. No geral, nas últimas três semanas, contamos 7.481.724 vezes em que os usuários viram a notificação de consentimento à ATT e permitiram o “rastreamento,” e 12.120.114 casos em que o rastreamento foi negado (não necessariamente por meio da notificação – mais sobre essa distinção adiante).

Veja uma análise detalhada por categoria:

O que é mais impressionante nesses dados, além das altas taxas gerais, é a diferença entre aplicativos de jogos e de outras verticais (42% contra 31%). Parece que a menor afinidade com a marca nos jogos leva a taxas de opt-in muito mais baixas. Embora a igualdade entre marcas seja uma tendência em ascensão em jogos, a questão da afinidade ainda é mais relevante apenas para quando se trata de grandes estúdios.

Na vertical de jogos, os usuários finais adotam uma mentalidade experimental. Eles apenas experimentam novos jogos sem prestar muita atenção na marca por trás deles. Sua conexão inicial a um jogo é quase inexistente e qualquer mensagem que solicite permissões de rastreamento é tratada com cautela.

Muitos aplicativos de outras verticais, por outro lado, são de marcas mais conhecidas, com as quais os usuários têm maior afinidade. Com maiores níveis de confiança, as taxas de opt-in aumentam. A intenção também é maior nesses aplicativos: por exemplo, quando um usuário está em busca de comprar um novo notebook, pedir um delivery ou se inscrever para um curso de yoga.

E quanto aos usuários LAT?

Deve-se observar que a taxa de opt-in que apresentamos não é exatamente a porcentagem de usuários com um IDFA, mas de fato a taxa de IDFAs. Isso ocorre porque também há o status “Restrito” (usuários finais que são menores de idade e não podem dar consentimento, ou dispositivos restritos), que foi excluído. Atualmente, esse grupo, que não tem a permissão para ter um IDFA, é de cerca de 13%, e será interessante ver se esse número aumentará ou diminuirá no futuro.

Além disso, se não fosse pelo Limite de Rastreamento de Anúncios (LAT, Limit Ad Tracking), os números poderiam ser ainda maiores. Calculamos a taxa de opt-in como Autorizado / (Autorizado + Não autorizado). Mas “Não autorizado” também inclui os usuários que habilitaram o LAT em versões anteriores do iOS. Esses usuários não receberão a notificação de ATT ao atualizar o sistema operacional, e recebem automaticamente o status de “Não autorizado” ou “Restrito”.

No entanto, os dados de ATT não fazem uma distinção entre esses dois grupos.

O que isso significa é que a porcentagem de 39% na verdade representa o mínimo, e esse número pode aumentar (dentro do âmbito dessa amostra de dados inicial, não após a aplicação, que pode trazer novos dados incógnitos). Como? Se removemos o LAT da equação, o denominador diminui e o mesmo acontece com o número geral, como mostra o exemplo abaixo:

Média por aplicativo

Outra análise dos dados mostra que a média por aplicativo é menor do que a média ponderada, mas ainda é maior do que o esperado, com uma taxa de opt-in de 28%.

O fato de que a média ponderada é maior do que a média por aplicativo significa que aplicativos maiores têm taxas de opt-in mais altas. De fato, os 10% superiores (por contagem de dispositivos) têm uma taxa 40% maior do que os 10% inferiores, enquanto os 50% superiores têm uma taxa 20% maior do que os 50% inferiores.

Distribuição: Metade dos aplicativos têm taxas de opt-in acima de 29%

Abaixo, mostramos a distribuição da taxa de opt-in de todos os aplicativos em nossa amostra: 

A taxa de opt-in média nesse gráfico é de 29%, o que significa que metade dos aplicativos tiveram uma taxa de opt-in que ultrapassou 29%. Esse não é um número baixo, demonstrando que muitos usuários estão dispostos a consentir com o rastreamento para melhorar a experiência do usuário, e os aplicativos podem convencer os usuários a fazer isso.

Como otimizar as taxas de opt-in

Como aplicativos que adotaram a nova estrutura logo no início, fica evidente que os aplicativos em nossa amostra de dados estão fazendo o possível para aumentar suas taxas de opt-in. Veja o que pode ser feito:

1. Escolha o momento ideal

Encontrar o momento ideal na jornada do usuário para exibir a notificação de ATT é um fator essencial a ser considerado. Por exemplo, se você consegue aumentar a confiança, ou demonstrar o valor do seu produto, as chances do usuário dar o consentimento à ATT aumentam, quando comparamos com a exibição da notificação logo na primeira abertura do aplicativo.

 

2. String personalizada

O texto que não está em negrito pode ser editado, para que você possa explicar melhor por que você gostaria de captar o IDFA do usuário.

Abaixo listamos alguns exemplos que vimos serem usados pelos aplicativos:

 

3. Notificação pré-ATT

É altamente recomendável que os profissionais de marketing usem uma “notificação pré-ATT”, basicamente bloqueando a notificação de ATT da Apple e colocando-a depois da sua própria notificação nativa. Essa notificação nativa é inteiramente sua, então você pode personalizar o design, o momento de exibição e a mensagem que melhor se adequa ao seu aplicativo – e, por fim, mostrar aos usuários o valor de consentir com a ATT:

• Garantir que o seu aplicativo permaneça gratuito
• Permitir que você mostre aos usuários os conteúdos mais relevantes a eles
• Proibir o uso desses dados para qualquer finalidade que não seja a oferta de experiências relevantes

Por exemplo, veja abaixo a notificação nativa do Facebook, que está sendo testada em usuários do iOS 14Independente do que você escolha usar, certifique-se de não incentivar os usuários a consentir com o rastreamento usando descontos ou outras ofertas, pois isso vai contra os termos da Apple.

4. Afinidade da marca

Por último, mas não menos importante, como explicamos no primeiro gráfico acima, o poder da marca desempenha um papel fundamental. Quanto maior o reconhecimento da marca por parte do usuário, maior o nível de confiança e maiores as chances de o usuário consentir com a ATT. Esforços e campanhas baseados no conhecimento da marca podem, portanto, melhorar as taxas de opt-in.

O que está por vir?

Existem alguns cenários possíveis:

1) Semelhante à GDPR e à CCPA, primeiro os usuários lêem a notificação e decidem o que querem fazer; depois de perceberem que essas mensagens são repetidas, a maioria simplesmente aprovaria sem pensar duas vezes. Isso pode acontecer se as pessoas perceberem que a mesma mensagem aparece em todos os aplicativos que baixam.

2) Os usuários finais se cansariam dessa notificação e a eliminariam em todos os aplicativos nas configurações do dispositivo.

3) Uma grande porcentagem de aplicativos mantém as configurações padrão e não otimiza suas taxas de opt-in, levando a uma menor aceitação do rastreamento.

Conclusão

Independente do cenário, taxas de opt-in mais altas podem ajudar os proprietários de aplicativos de diversas maneiras: atribuição mais granular, remarketing para usuários que deram o consentimento, monetização de anúncios, comunicação com os usuários finais graças a uma experiência muito mais relevante/contextual, e muito mais.

Portanto, não há dúvidas de que o mercado ainda evoluirá muito, desenvolvendo mais estratégias e experiências aprimoradas para otimizar ainda mais o funil opt-in.

Nossa pesquisa prova que realmente há muito com o que trabalhar. Fazer as coisas certas, conforme apontamos acima, pode aumentar significativamente o número de usuários que dão o consentimento, o que pode ser altamente benéfico para aplicativos do iOS.

Vamos ficar atentos aos dados à medida que eles continuam a chegar antes da ATT e, claro, depois. Enquanto isso, certifique-se de otimizar a experiência do usuário para melhorar as taxas de opt-in. Fique atento!