Atribuição mobile na era da privacidade: desafios e oportunidades

A mensuração mobile como a conhecemos está prestes a passar por uma grande transformação, por conta da mudança da indústria em direção a um relacionamento com os clientes mais centrado na privacidade.

No entanto, quando pensamos em algumas das outras mudanças bruscas que ocorreram por conta da COVID-19, no que se trata da privacidade do consumidor não foi surpresa. Com a introdução do Limited Ad Tracking (LAT, Limite de Rastreamento de Anúncios), os novos regulamentos e a descontinuação planejada de cookies terceiros, houve uma mudança lenta mas constante em direção à proteção de dados pessoais.

Tudo culminou no anúncio do framework de App Tracking Transparency (ATT) feito pela Apple em junho, que exige que os usuários dêem consentimento à mensuração. Essa mudança fundamental, que é indiscutivelmente boa para a privacidade do consumidor, será responsável pela alteração inerente da maneira como mensuramos e atribuímos atividades de marketing.

Para os casos em que não há o consentimento à ATT, a Apple aponta que a solução de SKAdNetwork seria o mecanismo de atribuição determinística primário para a atribuição agregada. A SKAdNetwork possui uma série de limitações – vamos falar mais sobre abaixo – o que limita bastante a coleta de dados e a otimização.

Isso cria uma realidade na qual existem dois métodos de mensuração completamente diferentes. Quando os usuários dão o consentimento à ATT, eles são agrupados com o segmento muito mais amplo de usuários Android, pois a correspondência de Google Advertiser ID (GAID) permanece inalterada. No caso de usuários que não consentem à ATT (que esperamos que seja a grande maioria), a SKAdNetwork e algumas outras ferramentas que vamos discutir adiante serão utilizadas.

Isso parece complicado; porque realmente é.

A questão é: como podemos continuar a acrescentar valor quando a mensuração está passando por uma mudança tão essencial?

Neste artigo, vamos discutir quais mudanças estão sendo feitas, como podemos continuar a mensurar e por que a atribuição é, mais do que nunca, fundamental na era da privacidade.

Tudo isso faz parte do nosso novo guia, Introdução à atribuição mobile na era da privacidade, que pode ser baixado abaixo.

A era da privacidade

Nos últimos anos, vimos uma mudança gradual em direção a uma abordagem mais centrada na privacidade. Primeiro, a Apple substituiu o Unique Device Identifier (UDID) pelo ID da Apple (IDFA) em 2012. Um UDID era um número de dispositivo permanente, e o seu compartilhamento não podia ser desativado, o que passou a ser possível para o IDFA. Em 2016, o Limited Ad Tracking (LAT) foi introduzido, permitindo que os usuários da Apple tivessem a opção de desabilitar a mensuração dos seus dispositivos. Cerca de 30% desses usuários já escolheram essa opção no início de 2021.

Depois, em 2018, vimos surgirem duas peças essenciais de legislação e regulamentação. A General Data Protection Regulation (GDPR ou Regulamento Geral de Proteção de Dados) e a California Consumer Privacy Act (CCPA ou Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia), ambas com o intuito de proteger dados e informações pessoais.

No início de 2020, o Google anunciou que eliminaria seus cookies de terceiros, algo que o Safari e o Firefox já haviam feito. Em 2021, o gigante das pesquisas declarou que, assim que os cookies de terceiros forem eliminados, eles não criarão identificadores alternativos para rastrear indivíduos que navegam na web, e esses identificadores também não serão utilizados em seus produtos.

Mas foi somente após o anúncio da ATT da Apple e das atualizações na SKAdNetwork que a atribuição mobile realmente sentiu os impactos da mudança.

Após a ativação dessas atualizações no início de abril de 2021, de acordo com a Apple, os aplicativos do iOS terão que mostrar aos usuários essa mensagem:

Prevemos que apenas 2%-20% dos usuários aceitarão o rastreamento (opt-in), tornando o IDFA obsoleto. Como resultado, os profissionais de marketing terão que se ajustar à mensuração através da SKAdNetwork e ferramentas adicionais. 

Tipos de mensuração

Para entender mais sobre essas mudanças, primeiro temos que discutir os tipos de mensuração que estarão disponíveis aos profissionais de marketing quando a ATT for ativada.

Atribuição determinística a nível do usuário

Esse método usa diversos indentificadores, incluindo device IDs (IDFA da Apple e GAID do Google), Google Play Referrer e identificadores de consumidores (como endereços de e-mail, números de cartões de fidelidade) para identificar usuários de maneira precisa e mensurar suas ações (como o clique em um anúncio, uma instalação e um evento in-app).

SKAdNetwork

A SKAdNetwork é o mecanismo de atribuição determinística da Apple, que agrega dados de atribuição para aplicativos do iOS. Ela é uma estrutura centrada na privacidade que tem como objetivo a mensuração de instalações do aplicativo e de performances das campanhas de forma agregada, sem o uso de dados a nível do usuário. Usando um sistema de 6 bits, que permite que os usuários sejam classificados de 0-63, os anunciantes obtêm certo insight sobre a qualidade dos usuários que estão convertendo.

Os limites e desafios da mensuração na SKAdNetwork

Apesar do consenso de que a privacidade é boa tanto para os consumidores como para o ecossistema mobile, essas mudanças não estão livres de desafios.

Em primeiro lugar, e mais importante, existem diversas limitações sobre a SKAdNetwork, que reduzem bastante a quantidade e a qualidade dos dados disponíveis aos profissionais de marketing.

Os principais entre esses desafios são:

A falta de dados de ROI/LTV

A SKAdNetwork envia apenas um postback baseado em sinais de dados dos estágios iniciais do funil, como as instalações. Existem poucos ou nenhum dado de postback de eventos in-app. Como a maioria dos dados de LTV vem de atividades in-app, os profissionais de marketing, entre o limite de tempo e de postbacks, perdem inúmeros indicadores que auxiliam na mensuração do LTV/ROI de suas campanhas.

O limite de tempo

A SKAdNetwork possui um mecanismo de timer que inicia quando a função SK é chamada pela primeira vez (que costuma ocorrer na primeira inicialização do aplicativo). No entanto, após um período de 24 horas, o timer expira, os dados são bloqueados e o postback é enviado.

O problema é que os anunciantes muitas vezes precisam de um período mais longo do que 24 horas para entender a atividade pós-instalação e obter o valor correto dos usuários. Soluções alternativas, como extensões de timer, existem, mas elas têm suas próprias limitações.

Assim, existe uma troca entre o tempo e os dados. Se você quiser manter o limite do timer em 24 horas, você perde dados pós-instalação potencialmente valiosos. Mas, ao atrasar o timer, você perde a sua capacidade de reagir rapidamente e limita a eficácia da otimização de suas campanhas.

Reimaginando o remarketing

No iOS 14, muitos usuários não aceitarão o ad tracking, o que significa que eles não terão um IDFA. Sem esse identificador, o remarketing se tornará ainda mais complexo e desafiador.

Os proprietários de aplicativos precisarão usar outros identificadores para encorajar usuários a darem o consentimento, como solicitar um endereço de e-mail ou outra forma de identificação. Esses identificadores são considerados dados primários e, portanto, aderem aos novos padrões de privacidade. O uso de dados primários coletados por meio de mídias próprias (site, e-mails, etc.) ajuda a “prolongar” a experiência do usuário e a garantir que o relacionamento entre o cliente e o aplicativo seja mantido.

Cada uma das limitações acima tem uma solução alternativa para que você ainda possa obter insights e agregar valor. No entanto, a combinação desses fatores significa que há menos dados para os anunciantes e parceiros de atribuição trabalharem com.

Assim, emboras essas limitações tragam desafios, elas também oferecem uma oportunidade para inovação. 

A ajuda está a caminho

A atribuição na era da privacidade é a arte de gerar um panorama completo a partir de dados fragmentados e limitados. Com cada pedaço, conseguimos construir uma imagem mais completa. Vejamos algumas das soluções que podem ajudar a preencher as lacunas.

Incrementalidade

A mensuração de incrementalidade usa um mecanismo de controle e teste para ajudar os profissionais de marketing e entender o verdadeiro valor de suas campanhas com insights baseados em dados. Em particular, ajuda a identificar qual grupo de usuários não teria feito a conversão sem esforços de marketing.

Na SKAdNetwork, que possui dados limitados, a incrementalidade pode ajudar a preencher a lacuna e aumentar a confiança no sucesso de uma campanha, oferecendo uma importante camada adicional de inteligência. Isso será particularmente relevante para campanhas de remarketing nas quais os dados coletados a partir dos dados de SKAdNetwork são mínimos.

Dados primários

Como mencionamos acima, o uso de dados primários é permitido pela Apple sob as novas restrições de privacidade quando feito de maneira transparente e com o consentimento completo da parte do usuário.

Assim, os profissionais de marketing têm a oportunidade de maximizar o valor obtido de dados primários e devem duplicar as informações que coletam.

Esses dados podem ser usados para um engajamento mais direto com o consumidor. Por exemplo, um aplicativo de delivery pode enviar uma notificação push com sugestões ou promoções para o jantar com base em pedidos anteriores.

Machine learning e análises preditivas

Ao usar algoritmos de machine learning, profissionais de marketing digital são capazes de entender tendências e comportamentos de usuários, usando essas informações para prever quão valioso um usuário pode ser ao longo do tempo.

Como a SKAdNetwork limita a quantidade de dados disponíveis, os profissionais de marketing não têm tempo para avaliar a eficácia de uma campanha. Portanto, a capacidade de prever o sucesso de uma campanha logo no início e fazer a otimização de acordo se torna uma ferramenta inestimável.

Fluxos web-to-app

Os fluxos web-to-app levam um usuário de uma página na web para o aplicativo correspondente. A web mobile é um primeiro touchpoint importante, pois é nela que clientes em potencial pesquisam e aprendem sobre uma marca e sobre o que ela pode oferecer a eles.

A capacidade de usar esse touchpoint e direcionar os usuários para um aplicativo ajuda a criar uma experiência de onboarding do usuário/aplicativo fácil e positiva. Semelhante aos dados primários, os fluxos web-to-app são capazes de conectar a jornada do usuário sem o uso do IDFA, pois incluem ad networks e/ou propriedades digitais, o que os torna uma ferramenta crítica em um mundo pós iOS 14.

A conclusão

O marketing de aplicativos na era da privacidade é mais complicado e desafiador. É por isso que ter um parceiro de atribuição confiável é mais importante do que nunca para ultrapassar as limitações da SKAdNetwork e oferecer soluções alternativas de mensuração para um panorama holístico.

Para ver o guia completo de Introdução à atribuição mobile na era da privacidade, clique aqui.