Sube de nivel: Descifrando el código del marketing de juegos para PC en 2023

Lo que antes se consideraba una afición de nicho, ahora es una parte aceptada de la experiencia humana. Verás a hombres de negocios de mediana edad machacando caramelos en su trayecto matutino con la misma frecuencia que a chicas adolescentes construyendo imperios en Minecraft.

Podemos agradecérselo a los potentes dispositivos de juego que tenemos en la palma de la mano y a la demanda masiva de entretenimiento digital intensificada por los confinamientos mundiales del COVID.

Pero no sólo los juegos móviles están llamando la atención: hay un segmento de los juegos que no ha dejado de crecer en las últimas décadas: Los juegos de PC. Y la oportunidad está lista para que los desarrolladores móviles también la aprovechen.

Se puede decir con seguridad que se puede desechar la idea de que todos los jugadores de PC son jugadores expertos que han pasado la mayor parte de su adolescencia en World of Warcraft. Hoy en día, la base de jugadores de PC es más diversa que nunca, y vamos a explicarte por qué es una gran oportunidad para que la aproveches.

Crecimiento lento, aburrido y constante

Antes de entrar en materia, es fundamental que establezcamos una cosa: necesitas un verdadero plan de marketing a largo plazo. Puedes caer en la tentación de pensar que “si lo construimos, vendrán”. Pero no puedes sustituir un plan de marketing de 6 meses encogiéndote de hombros y diciendo “Nos haremos virales”. Conseguir que un gran streamer juegue a tu juego antes del lanzamiento no es una estrategia de marketing.

El verdadero éxito es una combinación de marketing de pago y orgánico. Se trata de iterar y de aprender más sobre tu público y tus errores a lo largo del viaje. Crear expectación es un viaje largo pero gratificante, que podemos dividir en cuatro pasos clave:

1. Comprende la oportunidad de mercado
2. Aprende las estrategias ganadoras en Steam
3. Aprovecha los canales de UA
4. Mide y optimiza tu rendimiento

Paso 1: Comprende la oportunidad de mercado

Si eres un desarrollador independiente que está creando el juego de tus sueños, no hay nada que te convenza para decidirte por otro género. Sin embargo, es un buen punto de partida para realizar estudios de mercado.

Elegir el género adecuado en mercados como Steam determinará tu competencia y tu potencial de ingresos. Aquí tienes algunas métricas que pueden ayudarte a establecer tus benchmarks iniciales:

• ¿Cuántos juegos se lanzan en tu género?
• ¿Cuántos juegos de este género se venden al año?
• ¿Cuál es el ARPU en este género?

Si vas a comercializar tu primer juego, elige un género menos competitivo para empezar. A continuación, investiga un poco sobre tu público objetivo. Empieza por preguntar:

• ¿Cuál es el estilo y el ambiente de mi juego?
• ¿Cuáles son algunos juegos similares?
• ¿Cómo describir el estilo artístico?
• ¿Qué streamers juegan a juegos como el mío?
• ¿Dónde consume mi audiencia sus contenidos? Twitch, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter

Paso 2: Gana en Steam

Ahora que ya sabes a quién te diriges, vamos a utilizar esa información para comercializar tu juego en el mayor mercado de juegos, Steam. Es muy diferente de la App Store, y tiene sus propios factores exclusivos que te ayudan a aumentar la visibilidad y las descargas. Aquí tienes algunas formas de destacar entre los otros 50.000 juegos del mercado y atraer a jugadores de entre los 130 millones de usuarios activos mensuales de la plataforma.

Diseño

El primer factor, y el más importante, es tu portada, o la imagen principal que se ve al navegar por una tienda en línea. Piensa en ello como si fuera tu escaparate. Mientras que las tiendas pueden tener carteles gigantescos pegados en los escaparates, otras pueden optar por un aspecto más limpio y elegante. Del mismo modo, tu juego necesita un diseño atractivo y profesional para despertar el interés de los jugadores.

Landing Page

Una vez que los compradores hagan clic en tu portada, serán dirigidos a tu landing page (página de destino). Como si entraras por las puertas de DisneyLand, querrás hacer de esta página un lugar mágico, con un aspecto que demuestre su calidad. Esto significa que todos tus activos, incluyendo las imágenes, los gifs y los tráileres de gameplay profesionales, deben estar muy bien acabados.

Las imágenes son lo primero que verán los compradores, y unas buenas imágenes ayudan a comunicar de qué trata el juego. Asegúrate también de que los tráilers sean breves y muestren muchas secuencias del juego. Y por último, no olvides etiquetar tu juego para mejorar tu visibilidad de cara al descubrimiento orgánico.

Lista de deseo

Y en la fase final, el jugador puede elegir hacer una de estas tres cosas:

• Comprar el juego
• Añadir el juego a su lista de deseo
• Vete a otro sitio

A los jugadores les encanta mirar escaparates en Steam, y las listas de deseos son una forma de suscribirse a determinados juegos. También añade un componente social en el que los amigos pueden ver qué juegos quieren sus amigos y sugerírselos a ellos también.

Para los editores, las grandes listas de deseos son una mina de oro. No sólo ayudan a aumentar la visibilidad en el mercado, sino que contribuyen a impulsar las ventas. Cuando tu juego salga a la venta, se le notificará por correo electrónico a todas las personas que lo tengan en su lista de deseos. Históricamente, este sistema ha tenido muy buena conversión y ha ayudado a los editores a aumentar las ventas de forma sostenible.

Paso 3: Aprovecha los canales de UA

Dar a conocer tu juego lleva tiempo, pero disponer de un presupuesto para publicidad puede ayudar a acelerarlo. Hablemos de los dos canales de UA más eficaces en la actualidad.

Firma con un publisher. Si eres un desarrollador independiente que necesita un presupuesto de marketing y contactos para darse a conocer, trabajar con un editor puede ser la solución adecuada.

Lanza Alphas y Betas. Esto no sólo genera notoriedad y expectación antes del lanzamiento del juego, sino que también ayuda a mantener el interés de los jugadores más fieles. Además, tener una beta puede permitirte enviar tu juego para que streamers e influencers lo prueben también por su cuenta.

Trabaja con personas influyentes. Juegos como Among Us y Fall Guys irrumpieron en escena cuando los streamers empezaron a jugar en Twitch. Aunque no todos los juegos tienen su golpe de suerte, puedes aumentar tus posibilidades trabajando con múltiples streamers y personas influyentes en el mundo de los videojuegos que compartirán su experiencia con su público. Utiliza una herramienta como Sullygnome, Playboard o HYPR para encontrar personas influyentes similares.

Asiste a festivales en línea como GDC, PAX, Tiny Teams y Summer Game Fest. Tanto si están organizados por un publisher de third-party como por Steam, los festivales en línea han demostrado históricamente que impulsan el boca a boca, las listas de deseos y las ventas. Inscribirse en estos festivales es crucial, ya que muchos de los asistentes son personas influyentes y apasionadas por los juegos prometedores.

Meta ads, Twitch ads, y YouTube ads. Si dispones de un presupuesto de pago, estas son tres plataformas que pueden ayudarte a llegar eficazmente a tu público objetivo. Fuera de las campañas de remarketing, puedes optar por encontrar audiencias con intereses sobre juegos de la competencia, o piezas de PC para juegos, y publishers. Twitch y YouTube son también las mayores plataformas de streaming de juegos en este momento, por lo que puedes hablar directamente con tu audiencia. Sin embargo, el marketing más potente procede orgánicamente de los streamers que disfrutan de verdad con tu juego. 

Anuncios multiplataforma: Tus jugadores pasan tiempo en varias plataformas, por lo que tiene mucho sentido interactuar con ellos dondequiera que estén. Esto significa realizar campañas en canales que conozcas bien, como móvil y web. Al mismo tiempo, puedes seguir el ejemplo de desarrolladores innovadores como Kabam, Playtika y Mistplay impulsando el crecimiento con anuncios CTV, y explorar los anuncios offline (out-of-home) para convertir a audiencias cautivas en paradas de autobús, estaciones de metro y plataformas de trenes. Obtén más información sobre cómo realizar y medir campañas multiplataforma en esta guía. 

Paso 4: Mide y optimiza tu rendimiento

Puedes despertar interés por todas partes: un tumulto de festivales, anuncios y redes sociales. Para identificar tus campañas y canales más rentables, necesitas medir y atribuir las conversiones con precisión.

Y los flujos son complicados. Alguien puede ver un Tweet, luego un anuncio de CTV, un anuncio móvil y una valla publicitaria, y sería casi imposible identificar qué impulsó la conversión.

Trabajar con un socio de medición y análisis de marketing puede ayudar a conectar los puntos a través de diversos flujos que condujeron a la compra de tu juego. Además, puedes obtener una visión en tiempo real del rendimiento de la campaña en varios dispositivos, lo que es crucial si también vendes tu juego en consolas.

En pocas palabras

• Realizar estudios de mercado para determinar la competitividad de los géneros, entender al público objetivo e identificar dónde consumen contenidos. 
• En Steam, destacar requiere prestar atención a elementos de diseño como una portada atractiva y una landing page cuidada.
• Utilizar listas de deseos en Steam puede aumentar la visibilidad, impulsar las ventas y crear un componente social para que los amigos compartan recomendaciones de juegos.
• Los canales de adquisición de usuarios, como los publishers, los lanzamientos alfa/beta, el trabajo con personas influyentes y la participación en festivales en línea son cruciales para tu combinación de marketing.
• La publicidad en plataformas como Meta Ads, Twitch y YouTube puede llegar al público objetivo de forma eficaz, pero el marketing orgánico a través de los streamers puede ser más efectivo
• Amplía tu alcance para permitir campañas multiplataforma a través del móvil, CTV, offline y web, y mide el impacto de cada nuevo canal.