Level up: decifrando o marketing de jogos para PC em 2023

O que costumava ser visto como apenas um hobby, hoje os jogos são uma parte bastante comum da experiência humana. Vemos empresários de meia-idade combinando doces em seu trajeto matinal com a mesma frequência que vemos adolescentes construindo impérios no Minecraft.

Isso é possível graças aos poderosos dispositivos que temos na palma das mãos, além da enorme demanda por entretenimento digital impulsionada pelos lockdowns durante a pandemia.

Mas não são apenas os jogos mobile que chamam a atenção – há um outro segmento que vem crescendo de forma constante nas últimas décadas: os jogos para PC. Essa categoria vem representando uma grande oportunidade para os desenvolvedores mobile.

Hoje, vemos claramente que nem todos que se divertem com jogos para PC são jogadores hardcore que passaram a maior parte da adolescência no World of Warcraft. Essa base de usuários está mais diversificada do que nunca. Vamos falar sobre por que essa é uma ótima oportunidade a ser explorada.

Crescimento lento e constante

Antes de falar sobre o ponto central desse mercado, precisamos estabelecer o seguinte: para ter sucesso, você precisa de um plano de marketing real de longo prazo. É comum se sentir tentado a pensar que, para isso, basta criar um jogo novo. Mas não podemos substituir um plano de marketing de 6 meses pela suposição de que um jogo irá viralizar. Conseguir que um grande streamer jogue seu jogo antes do lançamento não é uma estratégia de marketing.

O sucesso genuíno é uma combinação de marketing pago e orgânico. É preciso iterar, aprender mais sobre a sua audiência e saber identificar seus erros ao longo da jornada. Criar hype é um processo longo, mas muito gratificante, que se divide em quatro etapas:

1. Entender a oportunidade de mercado
2. Aprender as melhores estratégias na Steam
3. Explorar canais de UA
4. Mensurar e otimizar sua performance

Etapa 1: entenda a oportunidade de mercado

Se você é um desenvolvedor indie que está criando o jogo dos seus sonhos, não há como convencê-lo a escolher um gênero diferente. No entanto, esse é um ótimo ponto de partida para uma pesquisa de mercado.

Escolher o gênero certo em marketplaces como a Steam ajuda a determinar o seu nível de concorrência e potencial de receita. Aqui estão algumas métricas que podem ajudar a definir seus benchmarks iniciais:

• Quantos jogos são lançados dentro dessa categoria?
• Quantos jogos desse gênero são vendidos por ano?
• Qual é o ARPU desse gênero?

Se você estiver comercializando seu primeiro jogo, comece com um gênero menos competitivo. Em seguida, faça uma pequena pesquisa sobre o seu público-alvo. Comece perguntando:

• Qual é o estilo do meu jogo?
• Quais jogos são parecidos com o meu?
• Como posso descrever meu estilo de arte?
• Quais streamers jogam jogos como o meu?
• Onde meu público consome conteúdo? Por exemplo, na Twitch, YouTube, Instagram, TikTok, Twitter?

Etapa 2: estratégias na Steam

Agora que você sabe quem é o seu público-alvo, vamos usar essas informações para comercializar seu jogo no maior marketplace de jogos do mundo, a Steam. Ela é muito diferente da App Store, e tem suas próprias características exclusivas que podem ajudar a aumentar sua visibilidade e downloads. Listamos abaixo algumas estratégias que podem te ajudar a se destacar entre 50.000 jogos e atrair jogadores entre os 130 milhões de usuários ativos mensais na plataforma.

Design

O primeiro e mais importante fator é a sua cápsula, ou a imagem principal exibida para os usuários enquanto eles navegam pela loja online. Encare isso como se fosse sua vitrine. Ainda que algumas lojas optem por criar placas gigantescas e chamativas, outras podem optar por um design mais simples e clássico. Da mesma forma, seu jogo precisa de um design atraente e profissional que desperte o interesse dos jogadores.

Landing page

Depois que os usuários clicam em sua cápsula, eles são direcionados para sua landing page. Assim como acontece ao entrar pela primeira vez na Disneylândia, o seu intuito é fazer com que sua página seja um lugar mágico — com um visual que demonstre sua qualidade. Isso significa que todos os seus recursos, incluindo imagens, gifs e trailers de gameplay, precisam ser refinados.

As imagens são a primeira coisa que os usuários veem — por isso, imagens boas e de alta qualidade devem ser usadas para ajudar a comunicar do que se trata o jogo. Certifique-se também de que seus trailers sejam curtos e mostrem muitas cenas de gameplay. Por último, não se esqueça de usar uma tag em seu jogo para impulsionar sua visibilidade para descoberta orgânica.

Lista de desejos

Por fim, o jogador pode optar por:

• Comprar o jogo
• Adicionar o jogo à lista de desejos
• Continuar explorando outros jogos

Os jogadores adoram navegar pela Steam, e listas de desejo são uma ótima maneira de registrar os jogos que eles acharam mais interessantes. Esse recurso também é uma ferramenta social, pois ele permite que os jogadores vejam quais jogos seus amigos desejam ter, além de ser uma maneira de recomendar um jogo.

Para publishers, grandes listas de desejos são uma mina de ouro. Além de ajudar a aumentar a visibilidade no marketplace, elas também ajudam a impulsionar as vendas. Sempre que seu jogo estiver em promoção, todos os usuários que o adicionaram em suas listas de desejos serão notificados. Historicamente, isso gera ótimas conversões, e ajuda publishers a impulsionarem vendas de forma sustentável.

Etapa 3: explore canais de UA

Ampliar a notoriedade de um jogo pode ser algo bastante demorado, mas ter um orçamento de anúncios é algo que pode ajudar a acelerar esse processo. Vamos falar sobre os canais de UA mais eficazes atualmente.

Faça uma parceria com um publisher. Se você é um desenvolvedor indie que precisa de um orçamento de marketing e de conexões para divulgar seu jogo, trabalhar com um publisher pode ser a solução certa.

Lance versões alfas e betas. Isso não apenas gera uma notoriedade e hype para o seu jogo antes mesmo do lançamento, como também ajuda a manter seus jogadores mais leais engajados. Além disso, ter um beta permite que você envie seu jogo para streamers e influenciadores testarem por conta própria com antecedência.

Trabalhe com influenciadores. Jogos como Among Us e Fall Guys explodiram assim que os streamers começaram a fazer lives jogando esses jogos na Twitch. Embora nem todo jogo tenha um golpe de sorte, você pode aumentar suas chances de sucesso trabalhando com vários streamers e influenciadores que compartilharão suas experiências com o público. Utilize ferramentas como Sullygnome, Playboard ou HYPR para encontrar os influenciadores certos.

Participe de festivais online como GDC, PAX, Tiny Teams e Summer Game Fest. Quer sejam organizados por um publisher externo ou pela Steam, os festivais online são responsáveis por impulsionar o boca-a-boca, fazer com que seu jogo seja adicionado às listas de desejos e aumentar as vendas. A inscrição nesses festivais é crucial, pois muitos dos participantes são pessoas influentes e apaixonadas por novos jogos promissores.

Meta ads, Twitch ads e YouTube ads. Se você tem um orçamento para marketing pago, essas são as três plataformas que podem te ajudar a atingir seu público-alvo de forma eficaz. Fora das campanhas de remarketing, você pode optar por encontrar públicos-alvo que se interessam por jogos da sua concorrência, peças de computador para gamers e publishers. No momento, Twitch e YouTube também são as maiores plataformas de divulgação de jogos, que permitem que você fale diretamente com sua audiência. No entanto, o marketing mais poderoso vem organicamente de streamers que realmente gostam do seu jogo. 

Anúncios multiplataforma: Seus jogadores transitam por diversas plataformas. Por isso, faz todo o sentido interagir com eles onde quer que eles estejam. Assim, é importante realizar campanhas em canais que você conhece bem, como o mobile e web. Ao mesmo tempo, você pode seguir o exemplo de desenvolvedores inovadores, como Kabam, Playtika e Mistplay, que impulsionaram seu crescimento com anúncios de CTV e usaram anúncios offline (out-of-home) para converter audiências cativas em pontos de ônibus, estações de metrô, e plataformas de trem. Para saber mais sobre como executar e mensurar campanhas multiplataforma, veja esse guia. 

Etapa 4: mensure e otimize sua performance

Você pode gerar interesse em todos os lugares – em festivais, anúncios e redes sociais. Para identificar suas campanhas e canais mais lucrativos, você precisa mensurar e atribuir conversões de forma precisa.

No entanto, esses fluxos são bastante complicados. Um usuários pode ver um tweet, depois um anúncio de CTV, seguido de um anúncio mobile e um outdoor – e é quase impossível identificar qual desses pontos gerou a conversão.

Trabalhar com um parceiro de mensuração e marketing analytics pode te ajudar a conectar os pontos em vários fluxos que levaram à compra do seu jogo. Além disso, você pode ter uma visão em tempo real da performance da sua campanha em diversos dispositivos, o que é um insight crucial caso você também esteja vendendo seu jogo em consoles.

Resumindo

• Faça pesquisas de mercado para entender a competitividade do gênero, saber mais sobre seu público-alvo e identificar onde ele consome conteúdo. 
• Para ter sucesso na Steam, é preciso prestar atenção aos elementos de design, criando uma cápsula atraente e uma landing page refinada.
• As listas de desejos da Steam podem aumentar sua visibilidade, impulsionar vendas e agir como uma ferramenta social de recomendações de jogos.
• Canais de aquisição de usuários como publishers, versões alfa/beta, influenciadores e participação em festivais online são fundamentais para o seu mix de marketing.
• Divulgar seu jogo em plataformas como Meta Ads, Twitch e YouTube é uma boa estratégia para alcançar seu público-alvo. Ainda assim, o marketing orgânico por meio de streamers pode ser ainda mais eficaz.
• Expanda seu alcance e faça campanhas multiplataformas em dispositivos mobile, CTV, offline e web, mensurando a influência de cada novo canal.