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AdTech

AdTech es el mercado de proveedores de tecnología y sistemas que conforman la infraestructura de la industria de la publicidad online.

¿Qué es AdTech?

AdTech, abreviatura de advertising technology (tecnología publicitaria), describe el software, las herramientas y los sistemas que permiten comprar y vender publicidad digital. AdTech permite a los anunciantes segmentar su audiencia, comprar espacio publicitario en línea, publicar anuncios y analizar su rendimiento. 

La compraventa de publicidad online es un proceso complejo en el que intervienen una red de anunciantes (marcas con contenidos que promocionar), editores (sitios o aplicaciones con espacio publicitario que vender) e intermediarios. AdTech reúne a todos estos agentes, proporcionándoles las herramientas y plataformas que necesitan para negociar y ejecutar campañas.

AdTech vs MarTech: ¿Cuál es la diferencia? 

Es fácil confundir AdTech con MarTech (así es, tecnología de marketing), pero hay varias diferencias claras. MarTech es un término genérico que engloba todos los productos tecnológicos de marketing, desde el podcasting a la gestión de contenidos o las plataformas de gestión de redes sociales. Podemos decir que AdTech es una rama del MarTech.

Los equipos de marketing internos construyen una pila de plataformas MarTech para ayudarlos a comunicarse directamente con los clientes potenciales y los clientes a través del correo electrónico, las redes sociales y su sitio web. Sin embargo, no pueden desempeñar un papel activo en el proceso de licitación o colocación de publicidad online. 

En cambio, las plataformas AdTech, muchas veces dirigidas por agencias, actúan como intermediarias para automatizar el proceso de compra de anuncios y adquirir impresiones de audiencia en nombre de una empresa. 

	AdTech	MarTech
Tipos de soportes compatibles	Publicidad online de pago	Publicidad online de pago, marketing por correo electrónico, marketing por SMS, marketing orgánico en redes sociales, publicaciones el sitios web, SEO/SEM, contenidos orgánicos de vídeo y audio
Modelos de facturación	Costo de la publicidad con un recargo por comisión	Tarifas fijas de suscripción
Público principal	Agencias y editores	Marketing interno y agencias

¿Cuáles son las ventajas de AdTech para los anunciantes?

A medida que la publicidad online se ha vuelto más compleja, han surgido nuevas herramientas y soluciones para ayudar a los anunciantes a gestionar y medir sus campañas. AdTech permite a los anunciantes realizar campañas en distintos canales, llegar a públicos específicos y analizar el rendimiento. 

Aquí puedes ver cómo AdTech puede ahorrarte tiempo y ayudarte a optimizar las campañas digitales. 

1. Automatización y ampliación

Antes de AdTech, los responsables de publicidad tenían que buscar, seleccionar y aprobar manualmente espacios publicitarios o ubicaciones individuales. Ahora, las marcas pueden utilizar la automatización, incluidas la IA y el aprendizaje automático, para comprar espacio publicitario y optimizar las campañas en función de los resultados en tiempo real. 

En resumen, las herramientas AdTech han facilitado el lanzamiento de campañas a gran escala sin un gran equipo de marketing.

2. Optimización del gasto publicitario

AdTech te permite identificar y llegar a un grupo demográfico preciso, para que no malgastes tu presupuesto en publicidad general que puede llegar o no a tu público ideal. 

3. Seguimiento entre dispositivos

Con AdTech, puedes realizar campañas omnicanal en todos los dispositivos. Esto funciona reconociendo a un usuario a partir de su dirección de correo electrónico o sus cookies y asociándolo a otros dispositivos. Una vez que se produce un match en la red, las redes publicitarias pueden ofrecer anuncios de re-engagement para ofrecer a los consumidores múltiples puntos de contacto. El seguimiento entre dispositivos también permite mejorar los análisis, ofreciendo una imagen más completa del viaje del cliente en todos los dispositivos.

4. Velocidad

Dado que AdTech puede sacar campañas a oferta en cuestión de segundo, puedes lanzar una campaña relevante rápidamente, evitando largas negociaciones y colocaciones. Esto te aporta exposición de marca, clientes potenciales y ventas en un plazo más breve.

Publicidad programática: El núcleo de AdTech

AdTech es esencial para la publicidad programática, un proceso automatizado de compra de anuncios que permite a los anunciantes acceder en tiempo real a audiencias segmentadas con precisión. La publicidad programática ha sido bautizada como el futuro de la publicidad online: Allied Market Research valoró el sector de la publicidad programática en $451.000 millones en 2021, y estimó que crecerá un 36% más de aquí a 2031. 

Así es como AdTech lo hace posible:

1. El anunciante contrata a una red publicitaria (ad network) para iniciar una campaña. A través de un demand-side platform (DSP), indican al mercado lo que busca el anunciante: su audiencia deseada y el número de impresiones. 
2. El anunciante entrega su contenido publicitario (principalmente display, vídeo, social y audio) a la red.
3. Por su parte, el editor utiliza un supply-side platform (SSP) para listar su espacio publicitario disponible (inventario). 
4. El intercambio de anuncios (ad exchange) conecta ambas partes y utiliza la oferta en tiempo real (RTB ) para realizar una subasta abierta de contenidos publicitarios. El SSP oferta por el contenido de los anuncios en nombre de las redes publicitarias y los editores. Las subastas duran pocos segundos.
5. El ganador publica el anuncio en su plataforma y comparte los datos analíticos con los anunciantes a través de las redes publicitarias.

Todas las partes intermediarias y la infraestructura utilizadas en la publicidad programática pueden describirse como AdTech. A continuación los analizaremos con más detalle. 

El ecosistema del AdTech

Para ayudarte a entender las complejidades de AdTech, vamos a explicar cada uno de los diferentes componentes que conforman el ecosistema AdTech. 

Agency trading desk (ATD)

Es la parte de una agencia de publicidad que se encarga de la planificación y compra de medios en nombre de los clientes. Aunque las marcas pueden gestionar esto directamente a través de un DSP, los ATDs ofrecen orientación experta y el poder de compra de una agencia. Como representan a muchos clientes, los ATDs pueden trabajar con varios DSPs y negociar en bloque para bajar los precios.

Demand-side platform (DSP)

Un DSP es una plataforma de automatización que permite a los anunciantes ofertar, comprar y colocar publicidad online. Permite a los anunciantes gestionar varias cuentas de intercambio de anuncios a través de una única interfaz y realizar cambios en tiempo real en función del rendimiento de la campaña.

Supply-side platform (SSP)

Un SSP es una plataforma que gestiona el inventario publicitario de un editor (el espacio publicitario que tiene disponible) a través del intercambio de anuncios. Los SSPs ayudan a los editores a vender y gestionar su inventario a gran escala, obteniendo ingresos a través de la venta programática en tiempo real. 

Ad network (red publicitaria)

Los editores gestionan su inventario y obtienen ingresos directamente a través de los ad networks. Un ad network agrupa las ofertas y el inventario de múltiples intercambios para mediar en las ventas entre editores y anunciantes. Utilizan algoritmos para poner en contacto a los anunciantes con los soportes que mejor se adaptan a su público objetivo.

Intercambio de anuncios (Ad exchange)

Un intercambio de anuncios es la tecnología que reúne las vertientes DSP y SSP de la publicidad programática en un entorno neutral y transparente, similar a la forma en que el mercado conecta a compradores y vendedores. Se trata esencialmente de un fondo abierto de impresiones que utiliza algoritmos y aprendizaje automático para facilitar el proceso de ofertas en milisegundos. 

Ad server (Servidor de anuncios)

Un ad server es una plataforma que almacena los recursos creativos de una campaña, selecciona la versión que se debe servir al usuario y recopila datos sobre el rendimiento de la campaña. 

Data management platform (DMP)

Un DMP es una base de datos centralizada que recopila, almacena y despliega datos de usuarios para la publicidad en línea. Los DMPs recogen datos de múltiples fuentes para construir un perfil de los datos demográficos, los intereses y el comportamiento en línea de un usuario.

Tendencias y desafíos de AdTech

El sector de AdTech ha crecido y madurado en los últimos veinte años, incorporando nuevas tecnologías y proveedores para que la compra y venta de anuncios sea más rápida y eficaz. Durante ese tiempo, la tecnología se ha adaptado para reflejar las preferencias de los usuarios y un entorno normativo en constante cambio.  

Echemos un vistazo a las principales tendencias y desafíos que configuran la tecnología publicitaria en la actualidad, y cómo podría evolucionar el panorama.  

1. Privacidad y seguridad de los datos

La publicidad programática se basó en gran medida en las cookies para la coincidencia de ID y el re-engagement. Sin embargo, los consumidores y los reguladores se han opuesto a las cookies y al rastreo entre dispositivos por motivos de privacidad. Siempre adaptable, el sector de AdTech ha desarrollado métodos de seguimiento alternativos que seguirán permitiendo a los anunciantes obtener los datos y análisis que desean, sin comprometer la seguridad del usuario.

En primer lugar, Apple implantó su app tracking transparency (ATT), limitando los datos disponibles para los anunciantes. A continuación, Google anunció que eliminaría su dependencia de las cookies de third-party para 2024. Ahora, los anunciantes se preparan para más cambios, ya que Google, cuya publicidad en Android se basa en gran medida en el rastreo de Google Account ID (GAID), se prepara para eliminar gradualmente GAID en favor del Privacy Sandbox. 

A partir de 2024, Google pasará una parte de sus usuarios a Privacy Sandbox. En lugar de registrar y almacenar el comportamiento individual, Privacy Sandbox agrupa a los usuarios en grupos anónimos con intereses similares y les ofrece contenidos publicitarios basados en los datos demográficos y los intereses de su grupo. Google pedirá la opinión de anunciantes y desarrolladores a lo largo del proceso de transición, en un intento de proteger a los clientes al tiempo que ofrece a los anunciantes los insights y las impresiones que deseen.

2. Medición de la CTV

El streaming reina: El 87% de los hogares estadounidenses posee ya al menos un dispositivo de televisión conectada (CTV). Los dispositivos CTV incluyen smart TVs, cajas de streaming y videoconsolas conectadas.

Con el streaming, las redes publicitarias tienen la oportunidad de ofrecer anuncios de vídeo específicos entre los programas, en lugar de anuncios lineales para un público general. CTV ofrece a los anunciantes la posibilidad de llegar a audiencias valiosas en función de sus intereses, demografía, geografía y hora del día. 

Además de la exposición específica de las marcas, CTV ofrece potentes opciones de medición para los anunciantes. Con los datos coss-device (entre dispositivos), los anunciantes pueden realizar un seguimiento de la atribución CTV-to-mobile para medir las instalaciones de aplicaciones y los eventos posteriores a la instalación en el ciclo de vida del cliente. Y en el clima económico actual, es más importante que nunca comprender el verdadero impacto de cada dólar gastado en marketing. 

3. ¿Qué es el in-game advertising?

Otra tendencia de rápido crecimiento en AdTech es el in-game advertising (publicidad dentro de los juegos). Aunque la popularidad de los juegos para móviles se disparó durante la pandemia, el revuelo se ha calmado y los marketers de aplicaciones de juegos están haciendo todo lo posible por impulsar la adquisición de usuarios. El gasto publicitario mundial en instalaciones de aplicaciones de juegos subió a $26.700 millones en 2023.

Ver un anuncio en vídeo para conseguir otra vida o una recompensa es sólo un ejemplo de cómo funciona el in-game advertising. Esta asociación beneficia tanto a anunciantes como a editores, aunque los desarrolladores de aplicaciones deben equilibrar los anuncios en el juego con la experiencia del usuario. AdTech facilita las subastas y ofrece contenido publicitario a las aplicaciones, al igual que hace con los sitios web y las plataformas de vídeo.  

4. Publicidad DOOH

Si has visto un cartel publicitario cerca de tu oficina, lo más probable es que un representante publicitario haya trabajado directamente con el propietario del cartel para seleccionar manualmente cada uno colocado en tu ciudad, calle por calle. AdTech puede agilizar seriamente este proceso lento y manual. 

Los expertos valoran el mercado mundial DOOH (digital out-of-home) en 18.800 millones de dólares y prevén un crecimiento del 11,6% de aquí a 2030. Con la publicidad programática, los anunciantes pueden lanzar una campaña DOOH en cualquier momento. También pueden dirigirse a audiencias con factores específicos, como el tiempo o la hora del día, para lograr un impacto poderoso.

Hallazgos clave

• AdTech es la infraestructura que sustenta la publicidad programática, el futuro de la publicidad digital. 
• Con la compra y venta programáticas, los anunciantes pueden automatizar todo el proceso de entrega de anuncios, recoger insights detallados sobre los usuarios y ofertar por las ubicaciones publicitarias más relevantes en tiempo real.  
• AdTech permite a las marcas lanzar campañas con mayor rapidez, escalar rápidamente con la automatización y optimizar su gasto publicitario con un targeting más preciso. 
• Las empresas de tecnología publicitaria se están adaptando a las cambiantes preferencias de los usuarios y a la normativa, introduciendo cambios que favorecen la privacidad de los clientes y limitan el rastreo. Iniciativas como el Privacy Sandbox de Google reflejan el alejamiento del rastreo con cookies. 
• Junto con los anuncios en juegos y DOOH, CTV es una potente herramienta AdTech que permite a los anunciantes llegar a su público ideal a través de smart TVs, consolas de videojuegos y dispositivos de streaming. La CTV ofrece capacidades precisas de segmentación, interactividad y resultados mensurables, lo que la convierte en una opción atractiva para las marcas que desean mantenerse a la vanguardia.