Si estás aquí, probablemente ya sepas que NECESITAS un socio de medición móvil (MMP). La estrategia de crecimiento basada en datos es tu santo grial y la medición móvil es tu mapa hacia las estrellas. Obviamente.
Ser capaz de responder a preguntas críticas como “¿qué canales de adquisición de usuarios (UA) aportan los usuarios de mayor valor de vida útil (LTV)?”, o “¿qué campañas están produciendo el mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y en qué regiones?” — son sólo una fracción de los insights en tiempo real que una solución MMP puede ofrecer.
Pero, ¿por dónde empezar?
Ya sabes que con el conocimiento viene el poder. Pero, ¿cómo elegir un MMP?
El mercado actual de MMPs se compone de un número relativamente pequeño de jugadores, lo que atestigua la tecnología pesada y miles de integraciones que se requieren para permitir que se ejecute.
A diferencia de otras herramientas en tu pila de tecnología, el mercado de MMPs está bastante definido. Cada jugador viene con su propio conjunto de fortalezas y compatibilidad con diferentes tamaños y necesidades de negocios.
Y aunque a primera vista, puede parecer que todas las soluciones que existen son bastante similares, es decir, medición de clics, atribución de click-to-install, atribución de eventos in-app, etc., hay grandes diferencias cuando se trata de las necesidades, el tamaño y la madurez de tu empresa.
Se deben tener en cuenta bastantes factores importantes cuando se está al acecho del socio de medición adecuado, especialmente frente a los cambios de privacidad recientes y futuros, gracias a Apple y Google.
Entonces, ¿cómo determinar qué MMP es el mejor socio para las necesidades únicas de tu aplicación?
Necesitabas respuestas: escuchamos y reunimos todos los elementos esenciales: cómo identificar una solución MMP que satisfaga tus necesidades como un guante acurrucado, qué trampas evitar y cómo obtener una aceptación crucial de tu jefe.
Los tiempos cambian – El panorama de MMPs y por qué la privacidad en nuestra era posterior a iOS14 es una consideración tan importante
Los principales MMPs del mercado son AppsFlyer, Branch, Singular, Adjust y Kochava. Todos tienen como objetivo satisfacer necesidades y tamaños de negocio ligeramente diferentes.
Lo que puso de cabeza a toda esta industria y redefinió la atribución móvil como una vez la conocimos fue iOS 14.
Antes del impactante anuncio de Apple en abril de 2021, los MMPs podían acceder a la identificación de los usuarios de iOS (el IDFA) y usarlas en el proceso de atribución para atribuir con gran precisión.
Sin embargo, después de iOS 14, el acceso al IDFA estuvo disponible solo con el consentimiento del usuario, con el marco SKAdNetwork de Apple controlando el proceso de atribución a nivel agregado.
¿Qué significa eso para la atribución móvil? Significa que tanto los MMPs como las redes publicitarias obtienen sus datos de iOS de una fuente: SKAdNetwork (SKAN), que viene con su larga lista de limitaciones.
Estas limitaciones, sin embargo, se pueden reducir con el MMP correcto a tu lado. Aquí está la esencia de esto:
- Desafío: El flujo de datos está descentralizado y distribuido, lo que significa que cada red recibe sus propios datos de postback.
Solución: Una single source of truth (SSoT) consolidada y unificada que puede desduplicar con precisión múltiples fuentes de datos.
- Desafío: Los flujos de atribución en SKAN se limitan al app-to-app y al click-to-install.
Solución: Privacidad avanzada agregada (AAP) y medición web-to-app .
- Desafío: Existe un riesgo de fraude inevitable, ya que los datos podrían manipularse fácilmente en el camino.
Solución: Detección y prevención de fraudes.
- Desafío: Incluso con el lanzamiento de SKAN 4.0, los KPIs siguen siendo limitados y aún existen restricciones de tiempo, lo que significa que el ciclo de vida completo de la medición se limita a tres postbacks, cada una basada en una ventana de actividad específica (0-2 días, 3-7 días y 8-35 días).
Solución: Análisis predictivo
- Desafío: Los valores de conversión de SKAN son extremadamente complejos de averiguar y configurar.
Solución: Conversion studio
- Desafío: Cuando no se cumple el umbral de privacidad de Apple, los valores de conversión vuelven a ser “nulos”.
Solución: Modelo basado en aprendizaje automático que proporciona resultados precisos hasta el nivel de conjunto de anuncios (pronto se anunciarán más detalles sobre esta capacidad).
Entonces, en caso de que eso no estuviera claro, la privacidad ha ocupado un lugar central en el marketing de aplicaciones, afectando los modelos de atribución, la optimización de campañas, los métodos de monetización, el remarketing y el fraude móvil.
Apple ciertamente no es el único contribuyente a este cambio masivo hacia la privacidad del usuario. Además, Meta ya no proporciona a los anunciantes datos a nivel de usuario en Android (solo para MMPs), Google está dejando de usar las cookies web de 3rd party, poniendo fin al GAID (su identificador de usuario) y está implementando el tan discutido Privacy Sandbox.
Estos, junto con los cambios adicionales que aún están por venir, están agregando una capa innegable de complejidad a la capacidad de ejecutar una medición móvil granular de extremo a extremo.
La buena noticia para ti es que hay MMPs que se mantienen a la vanguardia de la curva de privacidad para garantizar que aún puedas obtener visibilidad de las tendencias críticas, obtener información de rendimiento oportuna y procesable, llevar a cabo una estrategia de crecimiento basada en datos y optimizar tu gasto presupuestario sobre la marcha.
Lo que nos lleva a la parte más práctica de nuestra guía.
Casos de uso: ¿Quién usa una solución MMP y cómo?
Un MMP es el mejor amigo de un vendedor, eso es cierto. Pero, la gran cantidad de datos en tiempo real, precisos y de canales cruzados que ofrece también puede y debe ser utilizada por las partes interesadas fuera del marketing.
Exploremos algunos casos de uso de lo que un MMP ofrece a cada equipo:
Caso de uso #1 – Equipo de marketing
- Mide y optimiza las campañas en curso.
- Utilice una single source of truth para tu medición de rendimiento en silos (esto incluye la deducción precisa de datos de múltiples fuentes, inconsistencias de datos, datos no estandarizados y desordenados procedentes de socios y redes publicitarias, instalaciones no orgánicas no atribuidas, evaluación de métricas de costos reales de iOS y comprensión de la línea de base orgánica).
- Calcula los datos de LTV, gasto y ROAS de los usuarios en todos los socios, plataformas y canales.
- Crea audiencias inteligentes para poder crear una segmentación de campañas efectiva y altamente personalizada.
- Asigna el presupuesto de manera efectiva de acuerdo con el rendimiento de la campaña en tiempo real, preciso y libre de fraude.
- Bloquea el fraude para que no contamine tus datos y agotes tu presupuesto.
Líder de Adquisición de Usuarios
- Crea una experiencia de cliente encantadora utilizando deep links para agilizar viajes como web-to-app, email-to-app, QR-to-app, social-to-app, referral-to-app, text-to-app, CTV-to-app, etc.
- Obtén acceso a datos agregados a nivel de usuario utilizando data clean room y luego obtén insights procesables sobre las actividades de UA.
Caso de uso #2 – Equipo de producto
- Prueba, mide y optimiza la adopción de nuevas funciones / actualizaciones de productos, y realiza un seguimiento de dónde se atascan los usuarios al monitorear los viajes de los usuarios.
- Obtén insights importantes sobre UX mediante la implementación de encuestas de comentarios en la aplicación que se compartirán con los usuarios durante las etapas cruciales (por ejemplo, Día 1, Día 30, etc.), y más tarde se canalizarán en actualizaciones periódicas de productos.
- Comprende cómo interactúan las diferentes cohortes de usuarios con tu aplicación y ajusta la estrategia del producto y las hojas de ruta en consecuencia.
Caso de uso #3 – Equipo de BI / Análisis
- Transmite datos a los sistemas de BI internos con facilidad y en el acto.
- Utiliza el modelado predictivo para examinar los datos históricos de la campaña, los datos de comportamiento de los usuarios anteriores y los datos transaccionales, para predecir acciones futuras.
- Te permite proporcionar al vendedor los datos necesarios, de modo que este último pueda cortar de raíz las campañas de bajo rendimiento o duplicar rápidamente las inversiones exitosas.
Caso de uso #4 – Equipo de I+D
- Simplifica la integración y el cumplimiento de herramientas complejas como SKAdNetwork de Apple y Privacy Sandbox de Google.
- Ahorra horas interminables de conexión al SDK de cada socio de medios individualmente.
- Integrate con otras herramientas en tu pila tecnológico con facilidad.
Caso de uso #5 – Equipo de seguridad
- Identifica, mitiga y previene el fraude publicitario mediante la detección de fraude en tiempo real (que consiste principalmente en bots, inundación de clics, granjas de dispositivos e inyecciones de clics).
- Garantiza el pleno cumplimiento y la alineación con toda la legislación de privacidad aplicable y los requisitos de la plataforma, incluyendo las medidas de seguridad de autenticación.
- Habilita la continuidad del negocio confiando en un tiempo de actividad del servidor del 99,9% y una disponibilidad de datos ininterrumpida.
Caso de uso #6 – Equipo de retención de clientes
- Mantén a raya las tasas de abandono y mejora el LTV del usuario mediante el monitoreo continuo de las tasas de retención y abandono.
- Supervisa datos granulares sobre cuándo y por qué los usuarios abandonan la aplicación, lo que también informará la toma de decisiones de tu marketer sobre los eventos in-app.
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Cómo venderle una solución de MMP a tu jefe
Digamos que tu jefe no está completamente convencido de por qué necesita asociarse con un MMP para empezar: ¿Cómo respondes?
Primero lo primero. Debes pensar en todos tus puntos ciegos actuales y potenciales, cómo afectan tu capacidad para medir con precisión y de qué manera estos puntos ciegos afectan a tu negocio en el conjunto.
¿Cómo identificar estos puntos ciegos? Comienza con las siguientes preguntas:
- ¿Puedo evaluar con precisión el rendimiento de mis campañas? ¿Cómo afecta su desempeño a otras actividades críticas en mi organización?
- ¿Puedo ver mi medición de rendimiento en todos los canales, dispositivos y plataformas en su conjunto con plena confianza?
- Dada la creciente ola de privacidad del usuario, ¿tengo la capa tecnológica adecuada para ayudarme a medir granularmente mientras protejo los datos de mis clientes?
- ¿Puedo realmente impulsar el crecimiento con confianza mientras vuelo con los ojos vendados?
Suponiendo que la respuesta sea “no” a la mayoría, si no a todos, los anteriores, la necesidad de una solución MMP ahora debería ser más clara para tu jefe. Después de todo, todos y cada uno de los “no” terminan costándole dinero a tu negocio.
Pero si tu jefe aún no está 100% convencido, aquí hay dos puntos clave con los que no podrán discutir:
Punto #1 | Tu negocio tiene que tener los datos correctos
Cuantos más datos, mejor, ¿verdad? Wrong.
En la actualidad, realmente ya no se trata de una gran cantidad de datos. Se trata de los datos correctos.
Cuando piensas en tecnología, cualquier tecnología, el propósito previsto detrás de ella es resolver un problema comercial.
Entonces, cuando hables con tu jefe sobre el espacio MMP y por qué necesitan uno, ten en cuenta que se trata de crear una capa de habilitación de información de misión crítica disponible a tu alcance, que luego puede influir y resolver tus desafíos comerciales.
¿Qué queremos decir con los datos correctos? El MMP adecuado ofrece:
- Medición del viaje del usuario entre canales: para que pueda conectar los puntos en una realidad fragmentada.
- Medición precisa de LTV, ROAS, retención y compromiso: lo que funciona bien y lo que necesita TLC inmediato.
- La capacidad de tomar decisiones basadas en datos: incluso cuando los datos a nivel de usuario son escasos, al tiempo que protege tu marca de las peores pesadillas de relaciones públicas y, lo que es más importante, protege a tus consumidores.
La conclusión es que las marcas están invirtiendo dinero en sus aplicaciones móviles, pero no pueden responder preguntas específicas cuando se trata de su rendimiento.
¿Preguntas como cómo ciertas campañas ascienden a iniciativas más grandes? ¿Cómo se están desempeñando estas campañas en ciertas regiones? ¿Y cómo podemos mejorar nuestra experiencia con la aplicación?
Los marketers no pueden volar a ciegas cuando administran los dólares de los clientes.
Punto #2 | El arte no tan sutil de tirar el dinero a la basura
Por falta de eficiencia
Aunque el móvil es el canal de marketing más rico en datos que existe, la gran cantidad de datos de medios que deben analizarse cuando se trata de evaluar el rendimiento de la campaña puede ser abrumadora y difícil de medir.
Si no estás trabajando con un MMP, probablemente estés gastando incontables recursos y horas de trabajo tratando de darle sentido a demasiados dashboards y hojas de cálculo. Y, a menos que seas un ordenador, este análisis manual es una receta para errores y muchas oportunidades perdidas para optimizar el valor de vida útil (LTV) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Pero cuando es administrado por un MMP confiable e imparcial, la medición móvil puede identificar el valor de canales específicos, fuentes de medios, editores, campañas e incluso creatividades, al tiempo que te permite centrarte en garantizar el crecimiento estratégico.
Debido al fraude
Si bien estamos en el tema de desperdiciar un presupuesto precioso, prevenir el fraude publicitario es una de las formas más efectivas de evitarlo. Dicho esto, ser capaz de prevenir el fraude de manera efectiva, requiere inteligencia de mercado exhaustiva, escala y capacidades avanzadas de aprendizaje automático, por lo que debes asociarte con un MMP establecido y maduro que tenga una tasa de mercado significativa.
Comprar tu propio tráfico fraudulento y hacer esto una y otra vez a una escala creciente llevará a tu negocio al temido bleeding cash cycle.
Para mantenerse alejado del círculo vicioso de fraude que agota el presupuesto, tu MMP debe poder eliminar a los malos jugadores de la plataforma para garantizar su integridad y asociarse solo con redes publicitarias que se tomen la prevención del fraude con la misma seriedad.
9 preguntas para hacerle a un MMP antes de comprar
Función principal
1) ¿Su solución es totalmente compatible con la privacidad en todas las plataformas?
El acceso extremadamente limitado a IDFA después del lanzamiento del marco ATT, por parte de Apple, combinado con la próxima obsolescencia del GAID por parte de Google y el reciente anuncio del SKAN 4.0 centrado en la privacidad de Apple, todos requieren un conjunto completamente diferente de métodos para poder mantener la medición móvil.
Pregúntale a tu MMP potencial cómo cumplen con cada uno de los anteriores y ofrece una medición precisa y granular mientras mantienes intacta la privacidad de tus usuarios.
El MMP que elijas debe ofrecer un conjunto de cumplimiento en tu interfaz de usuario o API adjunta, que incluya el control y la federación del acceso, la eliminación y la modificación, para admitir los casos de uso de CCPA y GDPR.
Cumple con los más altos niveles de cumplimiento de seguridad, incluyendo SSO básicos, controles de aplicación de SSO, permisos de administración y rol, aprovisionamiento JIT, registros de auditoría, reporte de prueba, normas SSL (y reportes), reportes públicos de tiempo de actividad de la API y otros elementos de la interfaz de usuario.
Por último, pero ciertamente no menos importante, ten mucho cuidado de estar vinculado con MMPs que violan las regulaciones de privacidad, que desafortunadamente es más frecuente de lo que a la mayoría le gustaría admitir.
2) ¿Qué tan completa es tu protección contra el fraude?
Tu MMP debería poder ofrecer a tu empresa detección y prevención de fraude de extremo a extremo que incluya cobertura de fraude de instalación en tiempo real, fraude posterior a la instalación y fraude de eventos in-app.
- Pregúntale a tu MMP si tu SDK es de código cerrado o de código abierto, que es más susceptible a la piratería.
- Asegúrate de que ofrezcan detección de fraude posterior a la atribución. El 16% de la actividad fraudulenta solo se puede captar después de la atribución, así que asegúrate de que tu MMP lo tenga completamente cubierto.
- ¿Cuál es la tasa de mercado de tu MMP? Cuanto más grande es, más datos procesan y más rápido les lleva detectar nuevos patrones fraudulentos.
3) ¿Qué tan robusta es tu medición de iOS14+?
Ser capaz de aprovechar información tangible en la era de la privacidad del usuario no es un paseo por el parque, por lo que necesitas un jugador MMP superior a tu lado.
Pregúntale a tu MMP si, además de la configuración de privacidad avanzada, también ofrecen:
- Una solución SKAdNetwork personalizada, que no se limita a modelos predefinidos.
- Actualizaciones retroactivas para el consentimiento ATT posterior a la instalación.
- Modelado de conversión agregado para tener en cuenta los valores nulos de SKAdNetwork.
- Ofrece modos avanzados de valor de conversión para funnels de eventos de ingresos y frecuencias de eventos que consumen menos capacidad de CV de SKAN
4) ¿Tu solución incluye una data clean room?
Las data clean rooms te permiten extraer información procesable en total conformidad con los estándares de privacidad del usuario.
Algunos se refieren a las data clean rooms como la “Suiza de los datos”, y con razón, porque ofrecen un espacio neutral y seguro para que los datos de los usuarios de first-party se aprovechen en colaboración.
En un entorno de data clean rooms, dos partes pueden compartir y analizar datos de forma segura con control total de cómo, dónde y cuándo se pueden usar esos datos. Mientras que los datos a nivel de usuario entran en la data clean room, los insights agregados salen en un grupo de audiencia mezclado (= cohorte).
Pregúntale a tu MMP si ofrecen una data clean room para permitir el acceso a los datos a nivel de usuario sin comprometer la privacidad de tus usuarios.
5) ¿Tu solución permite la atribución avanzada, entre dispositivos y canales?
Si estás invirtiendo en publicidad multicanal, debes poder medir el rendimiento de la campaña de manera integral.
Pregúntale a tu MMP si su solución incluye:
- Modelado de atribución multitáctil: puntuación, pesaje y modelado de múltiples canales / plataformas, así como integraciones de soporte con proveedores de atribución multitáctil / third-parties.
- Atribución entre dispositivos y canales: medición del rendimiento de marketing en dispositivos móviles, de ordenador, CTV, OTT, y OOH.
- Atribución de CTV – Atribución de anuncios de campaña de TV conectada y códigos QR.
Deep linking
6) ¿Tu solución ofrece capacidades avanzadas de deep linking?
Los deep links son, en esencia, enlaces personalizables que llevan a los usuarios a cualquier lugar de la web o a una ubicación específica en tu aplicación, sin problemas y contextualmente.
Pregúntale a tu MMP si su solución de deep linking lo permite:
- Personaliza varios componentes, como el banner, los metadatos y el dominio o subdominio del enlace.
- Puedes crear enlaces de programas de referencia que se pueden atribuir al usuario o enlace de referencia (link aliasing).
- Capaz de personalizar cómo se muestran los enlaces (especialmente en el contexto de campañas de referencia virales o programas de influencers en Instagram, Tik Tok u otros sitios de redes sociales).
- Crea flujos web-to-app, como smart banners altamente personalizables, códigos QR personalizables y scripts inteligentes.
Reportes y visualización de datos
7) ¿Qué tan completa y fácil de usar es tu dashboard UI?
Si el dashboard de tu MMP para la gestión de campañas y rendimiento no es completo y fácil de usar, simplemente no podrás obtener la información rápida o el análisis profundo que buscas.
Pregúntale a tu MMP si su solución:
- Permite la segmentación a través de una amplia variedad de parámetros, incluyendo series temporales, agrupaciones por análisis, agrupaciones por cohortes, plataforma, sistema operativo, versión del sistema operativo, DMA, etc.
- Ofrece análisis de cohortes para que puedas asignar cohortes de usuarios, construir reportes de nivel agregado, crear análisis basados en el tiempo e ingerir parámetros UTM de campaña estándar.
- Ofrece reportes de raw data sobre cualquier parámetro de atribución (clics en enlaces, impresiones, instalaciones, etc.), así como eventos personalizados.
Integraciones y API
8) ¿Qué tan amplias son tus integraciones con las redes publicitarias y los principales SRNs (Redes de Autoreporte)?
La medición extensa requiere integraciones extensas.
Pregúntale a tu MMP si ofrecen lo siguiente:
- Eres capaz de atribuir campañas de SKAdNetwork (SKAN) a través de un gran grupo de socios de medios relevantes, incluyendo un dashboard dedicado de SKAN y la funcionalidad de raw data de SKAN.
Bonus: Tiene una solución para unificar todos los datos de atribución SKAN y no SKAN mediante la deduplicación de datos de instalación superpuestos en los dos conjuntos de datos. O en otras palabras, una single source of truth.
- API de postbacks y posbacks, que incluyen elementos de impresión, vista, visualización, clic, instalación, reinstalación y reatribución, así como una opción para integrar directamente a una API.
- Integración de la plataforma de datos del cliente (CDP) / gestión de datos: la capacidad de integrarse con una amplia variedad de CDP, así como con los principales proveedores de higiene y gestión de datos.
- Integraciones de redes publicitarias: la capacidad de integrarse completamente con la gran mayoría de las redes publicitarias.
- Integraciones de proveedores de servicios de correo electrónico (ESP): la capacidad de integrarse con todos los principales ESPs.
- Opciones de implementación de la API del lado del servidor y del lado del cliente: documentación clara y soporte para la integración con o sin un SDK.
- Integración con una amplia gama de SDK: compatibilidad con bibliotecas independientes en iOS, Android y JS.
- Integraciones de datos de third-party: la capacidad de integrarse con plataformas clave de third-party, incluyendo herramientas de marketing de afiliación y editores.
- Personalización automatizada: modelos internos y conectores de third-party para aplicar el aprendizaje automático a los conjuntos de datos, y la capacidad de ver o aumentar a los usuarios con características modeladas.
Soporte, capacitación y atención al cliente
9) ¿Qué incluye tu atención al cliente, soporte, onboarding y capacitación continua y cómo se ve tu disponibilidad?
Tu MMP necesita ofrecer soporte, onboarding y capacitación oportunos, atentos, conocedores y entre zonas horarias, para permitir que tu empresa adopte completamente la plataforma y la aproveches al máximo.
Una excelente manera de saber si tu MMP realmente está centrado en el cliente, es preguntar sobre la influencia de los clientes en la hoja de ruta del producto del MMP.
Los MMPs que se toman el tiempo para escuchar a sus clientes, tener en cuenta sus comentarios y realmente aplicarlos a su producto, son el tipo de MMP con el que deseas asociarte.
Aquí está la esencia de todo esto
- El MMP adecuado te permite tomar decisiones más inteligentes y basadas en datos, basadas en datos imparciales e indiscutibles, para que puedas asignar tus presupuestos y optimizar el rendimiento de tu aplicación y campañas, ROAS y LTV.
- El MMP adecuado se toma el fraude muy en serio e invierte fuertemente en múltiples capas de protección contra el fraude, en los niveles de instalación, postinstalación y eventos. No malgastes tu valioso presupuesto en defraudadores.
- El MMP adecuado te permite ejecutar mediciones precisas y granulares entre canales, para que puedas monitorear y optimizar continuamente los niveles de monetización, viaje del usuario, retención y participación del usuario de tu aplicación.
- El MMP adecuado te permite tomar decisiones rápidas y respaldadas por datos incluso frente a una grave escasez de datos a nivel de usuario, ofreciéndote herramientas avanzadas como una única fuente de verdad, data clean rooms centradas en la privacidad, soporte completo de SKAdNetwork y estudio de valores de conversión, modelado predictivo y análisis de cohortes.
- El MMP correcto te permite dejar de pagar el doble o el triple por la atribución. A medida que escalas las campañas en varias redes publicitarias, deja que un MMP imparcial conecte todos los puntos e identifique exactamente dónde se debe el crédito.
- Deja la medición móvil a los expertos. El panorama móvil es una jungla fragmentada, y un MMP sólido y experimentado está mejor equipado para tener los recursos, la experiencia y la escala entre redes para satisfacer tu demanda de información de marketing en tiempo real en la que realmente puedas confiar.
- Asegúrate de asociarte con un MMP confiable e imparcial con una plataforma segura y escalable que hará el trabajo pesado por ti, para que puedas centrarte en construir una estrategia y una base de usuarios de LTV leal y más alta.
