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Modelos de atribuição (attribution modeling)

Os modelos de atribuição são uma forma de avaliar se certas campanhas e canais de marketing são eficazes para influenciar os usuários a realizarem uma determinada ação (por exemplo, uma compra).

O que são modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto de diferentes esforços de marketing ao longo da jornada de um usuário, permitindo que os anunciantes avaliem quais canais e campanhas são mais eficazes para gerar conversões. 

À medida que se engajam com uma marca, os usuários são expostos a vários pontos de contato de marketing – pagos e orgânicos – que podem influenciá-los a realizar uma ação específica (instalar um aplicativo ou fazer uma compra, por exemplo). Os modelos de atribuição analisam as interações com esses pontos de contato e calculam sua contribuição para o processo de tomada de decisão. 

Os modelos de atribuição podem ser de toque único, analisando a eficácia de um único clique ou de diversos toques (multitoque). Modelos de atribuição multitoque (MTAs) ajudam os profissionais de marketing a entender como os consumidores fazem escolhas em diferentes engajamentos com a marca ao longo do tempo.

Por que os modelos de atribuição são importantes? 

Eles fornecem aos profissionais de marketing insights críticos sobre quais estratégias trazem resultados bons e ruins em suas campanhas. Se você não consegue entender de onde vêm seus leads e vendas, você pode continuar investindo em canais ineficazes, perdendo uma receita potencial.

Quais são as vantagens dos modelos de atribuição? 

Quando você entende quais campanhas levam a um engajamento, você consegue impulsionar suas melhores estratégias e aumentar seu ROI. Vamos falar de algumas das vantagens dos modelos de atribuição. 

1. Distribuição de recursos

Os modelos de atribuição permitem que você distribua seus recursos de marketing com mais eficiência. Você pode transferir orçamentos e esforços de canais de baixa performance para aqueles que oferecem um ROI mais alto e maior impacto em conversões.

2. Decisões ágeis

Os modelos de atribuição permitem que você faça escolhas mais inteligentes e baseadas em dados em seus esforços de marketing em tempo real, garantindo que você não desperdice nenhum centavo do seu orçamento. Em vez de tomar decisões no início de uma campanha e acompanhar seu andamento mensal ou trimestral, você pode testar e ajustar as mensagens rapidamente com base em resultados imediatos. Algumas ferramentas podem até realizar testes A/B de conteúdos e automatizar a distribuição de orçamentos com base nos resultados. 

3. Personalização

Com o rastreamento entre dispositivos, você pode entender as interações e comportamentos passados de um cliente. Use esses insights para criar experiências de marketing personalizadas, trazendo usuários mais engajados e fidelizados e aumentando as chances de conversão.

Quais são os diferentes modelos de atribuição? 

Não existe apenas um modelo de atribuição que consegue avaliar a eficácia de uma campanha – existem vários. 

Como cada jornada do cliente pode envolver vários pontos de contato ao longo do processo de compra, os profissionais de marketing precisam entender quais pontos de contato têm mais influência na conversão.

Atribuição de toque único

Os métodos de atribuição mais simples são de toque único – ou seja, eles avaliam o impacto de um ponto de contato específico na jornada do cliente.

A atribuição de primeiro clique (ou primeiro contato) atribui o crédito de cada conversão à primeira interação que o cliente teve com uma marca, como clicar em um anúncio ou conteúdo nas redes sociais. A atribuição de último clique (último toque), por outro lado, credita a última interação antes da conversão.

Por exemplo, vamos supor que um usuário descobriu um produto por meio de uma pesquisa orgânica do Google e fez uma compra depois de clicar em um banner de publicidade paga. Um modelo de atribuição de primeiro clique atribuiria a conversão inteiramente à pesquisa orgânica, ignorando a influência do anúncio pago. Já um modelo de atribuição de último clique atribuiria a conversão inteiramente ao anúncio, ignorando a influência dos pontos de contato anteriores, como a pesquisa orgânica. 

Embora a atribuição de primeiro e último clique forneça maneiras diretas de atribuir crédito, ela pode simplificar demais a jornada do cliente, ignorando outras interações e pontos de contato que podem ter desempenhado um papel crucial no processo de conversão.

Modelos de atribuição multitoque (MTA)

Os modelos de MTA, como atribuição entre canais ou de time-decay, fornecem uma visão mais holística de como diferentes canais de marketing contribuem para gerar conversões, considerando vários pontos de contato ao longo da jornada de um cliente. Esses modelos podem oferecer uma compreensão mais sutil do caminho até a conversão, ajudando a distribuir seus recursos de forma mais eficaz em vários canais.

Modelo de atribuição	Como funciona	Exemplos
Primeiro clique	Atribui crédito com base no ponto de contato inicial que apresentou o usuário a uma marca ou produto	Primeira visita a um site ou interação com uma postagem nas redes sociais
Último clique	Atribui crédito com base na interação final que o usuário tem com uma marca ou produto	Uma sequência de e-mails durante um período de demonstração que resulta em uma conversão
Multitoque (MTA)	Considera todos os pontos de contato em toda a jornada de conversão	Vários anúncios exibidos durante um determinado período de tempo
Cross-channel	Mensura a eficácia de vários canais de marketing e pontos de contato na jornada de um cliente, incluindo influências online e offline	Conteúdo que aparece em diferentes canais, incluindo anúncios, pesquisa orgânica, redes sociais e email marketing
Linear	Atribui peso igual a todos os pontos de contato ao longo da jornada de um cliente	Crédito igual para uma postagem nas redes sociais, uma visita ao site e um anúncio de remarketing
Time decay	Dá mais peso aos pontos de contato que ocorrem mais perto do momento da conversão	Se uma jornada de compra levar 10 dias para ser concluída, 10% de crédito é atribuído aos pontos de contato nos dias 0 a 4, 30% nos dias 5 a 8 e 60% nos dias 9 a 10
Em U	Atribui mais peso à primeira e à última interação, distribuindo créditos uniformemente aos toques intermediários	40% de crédito ao primeiro toque, 40% ao último toque e os 20% restantes para as interações intermediárias
Em W	Atribui mais peso à primeira e à última interação, além de considerar leads ou etapas após uma compra	30% de crédito atribuído ao primeiro toque, 30% ao último toque e o restante dos créditos distribuídos entre os toques intermediários, como se inscrever em uma newsletter por e-mail

Quais são os desafios dos modelos de atribuição?

Os modelos de atribuição são uma ferramenta poderosa para as equipes de marketing, mas colocá-los em prática pode ser um processo completo. 

Mudanças na indústria, particularmente na área de privacidade, estão apresentando novos desafios para esses modelos, corroendo os dados disponíveis para as empresas. Superar esses desafios requer uma combinação de tecnologia, governança de dados e refinamento contínuo das metodologias de atribuição para garantir um alinhamento com a evolução dos comportamentos dos clientes e suas metas de negócios.

Esses são os quatro principais desafios de atribuição atuais – e algumas das soluções possíveis:

Precisão dos dados

Como os modelos de atribuição dependem muito do uso de dados, dados imprecisos ou incompletos podem levar a uma atribuição incorreta. Garantir que as fontes de dados sejam limpas, confiáveis e consistentes pode ser um desafio significativo.

Solução: coloque a governança de dados em prática, aplicando as melhores práticas e conhecimentos disponíveis. Certifique-se de ter um analista de dados treinado em sua equipe ou peça a um consultor interno ou externo para auditar seus processos de coleta de dados. 

Integração de dados

O MTA e modelos cross-channel podem fornecer uma imagem mais precisa de como os esforços de marketing contribuem para as conversões, pois reconhecem a complexidade da jornada do cliente. No entanto, a integração de dados de diferentes fontes pode ser complicada: os dados precisam fluir perfeitamente e ser mapeados adequadamente para cada jornada.

Solução: um relatório do Reino Unido revelou que dois terços dos profissionais de marketing não acreditam ter as ferramentas certas para oferecer suporte à atribuição entre canais. Para isso, recomendamos que você trabalhe com uma plataforma de analytics, como a AppsFlyer, especializada em integração de dados entre canais. 

Rastreamento entre dispositivos

De acordo com um relatório do eMarketer, o rastreamento entre dispositivos é o segundo maior desafio de atribuição (42%) para profissionais de marketing. Os clientes geralmente alternam entre dispositivos (como desktop, celular e tablet) durante suas jornadas. Rastrear essas interações com precisão pode ser um desafio, pois os cookies e identificadores nem sempre funcionam perfeitamente em todos os dispositivos. 

Solução: implemente soluções AdTech que reconhecem usuários com base em fatores de identificação como endereço de e-mail, IDs correspondentes ou cookies. 

Privacidade e compliance

Regulamentos de privacidade regionais rigorosos, como a GDPR, CCPA e LGPD, limitam quais dados você pode coletar e usar. O framework de ATT da Apple e os planos do Google para eliminar o uso de cookies também restringem quais dados você pode rastrear.

Solução: use dados first-party, direcionando os usuários para seu site ou aplicativo e incentivando-os a fazer uma inscrição/cadastro. Você também pode começar a usar sandboxes de privacidade para resolver esse problema proativamente.

Como escolher o modelo de atribuição certo para o seu negócio

Assim como os clientes podem traçar mais de uma jornada para encontrar seu produto, há mais de uma maneira de mensurar a atribuição. Quando se trata de escolher um modelo de atribuição, a primeira decisão que você precisa tomar é entre a atribuição de toque único e a atribuição multitoque. 

Um relatório do MMA revelou que a maioria (53%) das empresas usou modelos de atribuição multitoque em 2022. Empresas que usam MTAs estão mais satisfeitas (70%) com sua capacidade de mensurar a eficácia dos seus investimentos de marketing do que aquelas que não o fazem (42%). A maioria das empresas que usam MTA (63%) têm uma maior capacidade de aplicar imediatamente seus aprendizados em comparação com aquelas que usam toque único (51%). 

Embora o MTA tenha algumas vantagens claras, ele continua sendo um modelo mais difícil e mais caro de implementar. Muitas empresas permanecem em fase de adoção, sendo que apenas 27% afirmam que têm uma implementação total desse modelo. 

Se você decidir seguir por esse caminho, precisará selecionar um modelo específico, como atribuição linear, em W ou em U. Você terá que escolher um modelo que se alinhe com os objetivos da sua empresa, sua disponibilidade de dados e compreensão do comportamento dos clientes.

Assim, existem quatro fatores que devem ser considerados:

A jornada do cliente

Quão complexa é a sua jornada de compra e produto? Um produto amplamente reconhecido oferece uma jornada completamente diferente de um serviço ou software B2B que envolve várias etapas e decision-makers.

Ciclo de vendas

Qual é a duração do seu ciclo de vendas? A atribuição em U é boa na mensuração ciclos de vendas curtos, enquanto os modelos lineares ou em W capturam as nuances de ciclos mais longos.

Fatores offline

Se a publicidade offline, como mensagens diretas, TV ou out-of-home, ainda forem uma parte importante da sua estratégia de marketing, o MTA acaba sendo limitado. Embora você possa coletar alguns dados relacionados a esses canais, você precisará considerar se é possível integrá-los aos seus dados online. 

Tamanho da empresa e recursos disponíveis

É claro que o tamanho de uma equipe e o orçamento disponível sempre desempenharão um papel na hora da tomada de decisões. Pequenas empresas podem não ter a habilidade ou o tempo necessários para implementar o MTA. Elas também podem não ter orçamento para investir em agências, Adtech ou ferramentas de mensuração mais abrangentes. No entanto, quanto mais você puder mensurar, mais fácil será demonstrar o ROI de marketing e fazer um uso inteligente de orçamentos apertados. 

Como mensurar resultados

Há uma variedade de abordagens e ferramentas disponíveis para mensurar a atribuição:

Google Analytics 4 (GA4)

O GA4 é a ferramenta de web analytics mais popular do mercado. É uma ferramenta gratuita, que integra dados de sites, aplicativos e de campanhas pagas e orgânicas. Seus recursos incluem funis multicanais e relatórios de atribuição que oferecem insights sobre como diferentes canais de marketing e pontos de contato contribuem para gerar conversões. O modelo de atribuição padrão no GA4 é de “última interação” (último toque), mas você pode escolher diferentes alternativas. 

Embora o GA4 seja uma ferramenta poderosa, a sua integração com ferramentas e plataformas que não são do Google pode representar um desafio. 

Atribuição third-party

Um sistema de atribuição third-party é bastante útil para integrar dados de diferentes fontes. São ferramentas, plataformas ou serviços externos que fornecem uma visão mais independente e abrangente da performance do seu marketing. Por exemplo, uma ferramenta de atribuição third-party pode integrar instantaneamente análises em tempo real de várias fontes de publicidade. Na hora de escolher uma dessas plataformas, procure por recursos como rastreamento entre canais, deep linking e in-app analytics, segmentação de audiências e detecção de fraudes. 

Crie sua própria ferramenta em Python

Se você estiver procurando por uma ferramenta de analytics personalizada, você pode optar por criar a sua própria em Python. Construir uma ferramenta personalizada é uma tarefa complexa, mas possível, com o conhecimento e as ferramentas certas. Um desenvolvedor precisará coletar e preparar os dados, escolher um modelo de atribuição, processar a ferramenta por meio de uma biblioteca Python e aplicar o modelo com uma visualização e relatórios personalizados.

Principais conclusões

• Os modelos de atribuição são uma forma de mensurar o impacto das atividades de marketing ao longo da jornada do cliente. Eles analisam as interações do cliente com vários pontos de contato e calculam o quanto cada um contribuiu para uma conversão. 
• Um modelo de atribuição eficaz mostra aos profissionais de marketing quais estratégias trazem bons resultados ou não funcionam. Ele oferece insights que permitem uma melhor tomada de decisão, distribuição de recursos e personalização.
• Os principais desafios que os profissionais de marketing precisam superar com os modelos de atribuição são a precisão e integração de dados, rastreamento entre dispositivos e problemas de privacidade. 
• Embora a atribuição multitoque (MTA) forneça uma imagem mais completa do que o toque único, a sua implementação é mais complexa.  
• Não existe uma solução única para os modelos de atribuição. Na hora de escolher um modelo, considere seu ciclo de vendas, a jornada fornecida ao cliente, recursos disponíveis e metas de negócios.
• Para escolher uma ferramenta de atribuição, considere seu mix e estratégia geral de marketing. Dependendo das suas necessidades e recursos, você pode optar por uma ferramenta gratuita e pronta para uso, um provedor thrid-party ou uma abordagem DIY.