Introducción
¿Alguna vez te has aventurado en una búsqueda del tesoro sin un mapa? Esto es más o menos lo que ocurre cuando los mobile marketers intentan entrar en la jungla de la publicidad en CTV sin preparación o una estrategia sólida.
Todos buscan una parte de ella y las recompensas son extremadamente atractivas, pero sin comprender el papel de cada jugador en este salvaje ecosistema, las diversas opciones que se pueden elegir y las mejores prácticas para ayudar a garantizar la ejecución de la campaña de la aplicación, es probable que se pierda.
Al fin y al cabo, es una jungla allá afuera. Así que considera esta guía aquí como tu mapa. Añádelo a tus favoritos y utilízalo como referencia para cualquier cosa relacionada con la publicidad de tu aplicación en CTV.
Y como hacemos antes de comenzar con todas las cosas nuevas, comencemos con la respuesta a algunos “por qué” muy importantes.
¿Por qué CTV y por qué debería importarte?
La inversión publicitaria de CTV ha estado en constante aumento en los últimos años, y el potencial que tiene para los anunciantes es inmenso.
Como anunciante, es probable que ya estés algo convencido de que debes intentarlo. Pero, ¿por dónde empezar? ¿Qué debes tener en cuenta antes de empezar? ¿Y qué debes esperar después de lanzar tu campaña de CTV cuidadosamente planificada?
Aclarar estas preguntas es un paso crítico para garantizar que tu inmersión en la publicidad de CTV esté bien planificada, y esta guía se trata de brindarte las herramientas prácticas y los insights necesarios para que eso suceda.
Prepárate para aprender más sobre el ecosistema altamente dinámico del que formarás parte, lo que debes tener en cuenta para lanzar tu campaña, los primeros pasos que debes seguir antes de presionar el botón “lanzamiento” y qué esperar en términos de rendimiento de la campaña.
¿Todavía no estás del todo convencido? Sigue leyendo.
Aquí hay una lista parcial de por qué necesitas agregar campañas de CTV a tu mezcla de marketing:
- La gran mayoría de tus clientes potenciales poseen dispositivos CTV e interactúan con ellos a través de múltiples plataformas y dispositivos, y tienes que estar donde está tu audiencia.
- CTV ofrece una mejor orientación y segmentación de la audiencia / creatividad publicitaria. Saber quién verá tu anuncio puede ayudarte a crear campañas altamente personalizadas y extremadamente efectivas que generen resultados.
- CTV ofrece la capacidad de crear anuncios localizados de alto impacto para una participación eficiente.
- CTV ofrece barreras de entrada de menor costo que la televisión lineal.
- CTV permite el acceso a reportes mucho más completos, granulares y precisos que la televisión lineal.
- Los anuncios de CTV vienen con una alta tasa de finalización y visibilidad.
- Los anuncios de CTV se consideran premium en términos de calidad y experiencia de los espectadores.
CTV, formatos de anuncios y el ecosistema: démosle sentido a todo
¿Dónde puedo mostrar mis anuncios?
Lo primero es lo primero. Cuando hablamos de publicidad en CTV, realmente nos referimos a la publicidad en aplicaciones OTT (over the top) que se instalan en un dispositivo CTV y plataformas CTV que sirven anuncios.
La diferenciación es importante aquí, porque los especialistas en marketing pueden mostrar anuncios en servicios de transmisión (OTT) que no se muestran en dispositivos CTV, como en smartphones o ordenadores.
Ahora desglosemos esto.
OTT – Proveedor de transmisión de video en línea over-the-top
OTT está disponible en múltiples plataformas, como PC, smart TV, dispositivos móviles, consolas de juegos y dispositivos de streaming (como AppleTV, Amazon Fire y Mii box, Chromcast y Roku).
En otras palabras, los OTT son las aplicaciones de streaming que ofrecen audiencia. Algunos ofrecen audiencia basada en suscripción y otros están basados en anuncios, ofreciendo a los anunciantes oportunidades de inventario para mostrar sus anuncios (por ejemplo, AVOD y amigos. Consulta el capítulo 2 de nuestra guía de CTV para más información al respecto).
En el contexto de esta guía, OTT no solo se refiere al video bajo demanda, sino también a los programas de streaming en vivo, como programas de noticias y transmisiones deportivas.
CTV – TV conectada
Un CTV en esencia es un televisor que se conecta a internet o utiliza un dispositivo para hacerlo. Esta categoría incluye smart TVs, consolas de juegos y dispositivos de streaming, todos sirviendo como una plataforma que ejecuta aplicaciones de streaming (OTT).
Dicho esto, muchas plataformas de CTV también mostrarán su anuncio en sus dispositivos (como la pantalla de inicio), a diferencia del servicio OTT que habilitan (como el contenido de streaming intermedio).
En resumen, piensa en OTT como el servicio de contenido que se transmite en un dispositivo CTV.
¿Qué tipo de anuncios están disponibles para ti?
1 – Anuncios de vídeo in-stream
La categoría más común, los anuncios de video in-stream, están disponibles en todas las plataformas y se integran en el contenido transmitido mientras se está viendo.
Los anuncios de video suelen durar entre 15 y 30 segundos y pueden ser pre-roll, mid-roll o post-roll, cada uno con su propio conjunto de pros y contras.
Ventajas
- Por lo general, no se puede omitir y no puede ser eliminado por el espectador.
- Bien recibido por los espectadores anteriormente lineales dado que ya están familiarizados con el formato.
Desventajas
- Limitado a una duración máxima de 60 segundos (existen versiones más largas, pero no se recomiendan).
- Puede aparecer junto con varios otros anuncios (similar a una pausa comercial).
2 – Anuncios de vídeo interactivos
Una combinación de anuncios nativos y dinámicos, los anuncios de video interactivos vienen en varias formas, como lienzo con un código QR, una superposición mientras se ve el contenido transmitido o mid/end cards.
Ventajas
- Anima a los usuarios a tomar medidas utilizando su dispositivo remoto o móvil.
- Podría proporcionar datos de interacción adicionales (como clics en anuncios y clics en la llamada a la acción dentro del anuncio).
Desventajas
- No está disponible en todas las plataformas.
- Podría requerir más desarrollo en lo creativo.
- Por lo general, cuesta más.
¿Dónde puedo encontrar un ejemplo para un anuncio de vídeo interactivo?
Aunque no son tan comunes como los anuncios de video in-stream, los anuncios de video interactivos todavía están disponibles en plataformas programáticas como Rakuten e Innovid, plataformas directas como Warner Media, Roku y Amazon, así como ofertas de plataformas como Amazon Fire TV Stick (más sobre los tipos de plataformas a continuación).
3 – Anuncios gráficos (ubicación en la pantalla de inicio / ubicación en línea)
Estos se muestran comúnmente en la pantalla de inicio de la plataforma CTV, o como una superposición mientras se transmite el contenido de elección. Los anuncios gráficos suelen ser de menor tamaño, para no superar demasiado el espacio de la pantalla.
Ventajas
- No tiene una duración limitada como los anuncios de video in-stream.
- Llega a un público más amplio cuando se muestre directamente en la plataforma, ya que se muestran a todos los usuarios, en lugar de a los espectadores que solo transmiten cierto contenido.
Desventajas
- Espacio limitado que a menudo no ocupa toda la pantalla, lo que requiere mensajes compactos que consisten solo en una línea corta y un CTA.
- El anuncio es estático y, por lo tanto, ofrece una experiencia inmersiva limitada.
- No está disponible en todas las plataformas, y generalmente se limita a ciertas que ofrecen inventario de anuncios gráficos, lo que podría llevar a un precio más caro.
¿Cómo puedo mostrar mis anuncios en CTV/OTT?
Como anunciante, ya estás familiarizado con la compra de medios y es posible que ya hayas comprado el inventario de anuncios de video antes. Sin embargo, lo más probable es que no estuviera en CTV (anuncios en Youtube, anuncios de video en ciertos sitios web o incluso en juegos en aplicaciones móviles).
La buena noticia es que las oportunidades de visualización para los anuncios de CTV no son muy diferentes:
3 formas principales de comprar inventario
1 – Programática
Los DSP y las redes publicitarias son a menudo la forma más fácil de comenzar para aquellos que son nuevos en la publicidad CTV.
¿Por qué? Principalmente por su:
- Amplio alcance en todas las plataformas
- Menor gasto mínimo
- CPMs combinados entre pantallas más baratos (es decir, CTV y video móvil)
- Segmentación sofisticada de la audiencia
- Opciones avanzadas de reportes (como reportes a nivel de plataforma / editor y gráficos entre dispositivos)
Aunque las transacciones de datos de terceros y de mercados privados (PMP) pueden proporcionar diversas opciones de targeting por nichos, el targeting generalmente no puede garantizarse a nivel de programas o plataformas.
Ten en cuenta que los formatos de anuncios programáticos generalmente se limitan a videos en los que no se puede hacer clic (como los anuncios de video in-stream). Esto se debe a que los proveedores de la plataforma CTV tienen las claves de las ubicaciones de la página de inicio y los formatos de visualización en los que se puede hacer clic.
Y ahora, unas palabras sobre las plataformas programáticas administradas frente a las de autoservicio:
Plataformas de publicidad programática de autoservicio
Son exactamente como suenan. Te registras para acceder a la plataforma y tienes un control del 100% sobre tus compras de anuncios.
Estas plataformas tienden a ser plataformas del lado de la demanda (DSP) que otorgan acceso a canales de anuncios, editores, etc., con ejemplos que incluyen MNTN, Vibe.co, TvScientific, Taboola y AdRoll.
Con el acceso directo, puedes realizar un seguimiento de tu campaña en tiempo real de principio a fin y realizar los ajustes que consideres oportunos, como palabras clave o ajustes creativos.
Con un servicio programático de autoservicio, puedes controlar la configuración de anuncios, la estrategia, las ofertas, la programación entre canales, la optimización y el seguimiento del rendimiento.
Beneficios
- Control completo y transparencia
- Todo lo que necesitas hacer internamente es estrategia, ejecución y análisis.
- Rentabilidad: no se requieren comisiones de gestión y, por lo general, se requiere un presupuesto mínimo bajo o nulo
- Rápido y fácil de configurar: puedes lanzar tu campaña en minutos
Desventajas
- Curva de aprendizaje pronunciada
- Requiere dedicación interna a tiempo completo
- Las opciones de segmentación más sofisticadas solo están disponibles en los servicios de programación administrados
Servicios de anuncios programáticos administrados
Esta opción te ofrece un equipo de third-party que actúa como una extensión propia, y administra y opera tus campañas programáticas. Los servicios administrados serían tu elección ideal si necesitas experiencia subcontratada y tranquilidad.
Todavía estás a cargo de tu marca, creatividades y estrategia, pero trabajarás con la agencia para planificar una campaña que se basará en tus objetivos, público objetivo, presupuesto y canales preferidos. Una vez ordenados, la agencia se hace cargo de las operaciones diarias de tus anuncios digitales.
Los ejemplos incluyen Vibe.co y TvScientific, que ofrecen una opción de servicio de anuncios administrados además de su plan de autoservicio.
Beneficios
- Disfrutar de recomendaciones estratégicas y reportes de datos
- Acceso a capacidades exclusivas de inventario y segmentación
- Sin curva de aprendizaje: los proveedores están bien familiarizados con las mejores prácticas
- Acceso a información sobre patrones de tráfico, benchmarks y qué hacer y no hacer en materia de creatividades
Desventajas
- Lanzar una campaña generalmente toma más tiempo (aproximadamente 3 días)
- Implica una tarifa de administración además de un presupuesto publicitario más alto
- La introducción de ajustes requerirá que pase por el proveedor
2 – Plataforma directa
También puedes comprar anuncios directamente desde plataformas de CTV, donde los espectadores obtienen acceso a una variedad de aplicaciones de streaming (OTT).
Hacer esto a veces puede prestar tasas más bajas y más opciones de colocación. Por ejemplo, Amazon Fire TV y Roku ofrecen anuncios con capacidad de hacer clic, que suelen tener eCPI menores que los anuncios típicos en medio de la secuencia de video.
Dicho esto, ten en cuenta que cada plataforma de CTV tiene sus propias reglas. Los socios de Smart TV como Samsung Ads e Inscape, por ejemplo, ofrecen ubicaciones nativas en TV lineal y CTV.
3 – Editor directo
En el caso del editor directo, el intercambio de anuncios se realiza directamente con el proveedor de servicios OTT.
Por directo, nos referimos a que la publicidad OTT brinda más control sobre dónde se colocan tus anuncios, con una ubicación garantizada en programas o canales específicos, y con anuncios premium que de otro modo no siempre estarían disponibles para los SSPs (por ejemplo, Hulu, Fox Now).
Por otro lado, los editores directos también pueden ser costosos, ofrecen una exposición algo limitada y plantean restricciones competitivas por parte de algunas aplicaciones de CTV (por ejemplo, la selección de anunciantes).
Primeros pasos: lista de verificación y pautas antes de lanzar una campaña de CTV
Hemos cubierto el qué y el por qué, ahora vamos a sumergirnos en el cómo. Aquí está todo lo que necesitas saber antes de lanzar tu nueva y brillante campaña de CTV, desde la planificación hasta la ejecución:
Parte 1 – Creativos
Muchas marcas tienden a trabajar sin descanso en la elaboración de la mejor creatividad, lo que implica altos costos e innumerables horas.
Pero ten cuidado. Aunque las creatividades son importantes, es igual de importante asignar suficientes recursos para perfeccionar la estrategia, medición de rendimiento y optimización de campañas.
Los 5 mejores consejos y prácticas para creativos puntuales
# 1 – Mantenlo corto y fuerte
A pesar del hecho de que los anuncios de CTV no se pueden omitir, asegúrate de apegarte a tus mensajes clave y compilar una creatividad cuidadosamente planificada y de calidad en 30 segundos.
“Los anuncios de 30 segundos son óptimos para impulsar las conversiones y producen un rendimiento de conversión un 24% mejor en comparación con el CVR promedio general.”
MNTN
Consejo profesional: incluye tus mensajes más fuertes al comienzo del video. Piensa de esta manera: si tuvieras que cortar tu video de 30 segundos después de 15 segundos, ¿tu mensaje clave seguiría ahí?
#2 – Incluye CTAs visuales y verbales
A diferencia de los dispositivos móviles, donde parte del contenido se muestra en silencio (piensa en un anuncio de video durante un juego), los usuarios de pantalla grande están viendo tu anuncio con audio completo.
“Para aprovechar al máximo el poder visual y de audio del formato de TV, asegúrate de que tu logotipo se muestre de manera prominente en todo el anuncio, con un CTA único y claro que aparezca tanto visualmente como en voz en off”.
Vibe.co
#3 – Deja que los resultados de tu campaña te muestren el camino (y ahorra tiempo)
Sabemos lo aterrador que es sumergirse de cabeza en la publicidad televisiva cuando el territorio no es familiar, demasiadas guías en línea intentan colmarte de trucos y hay un presupuesto precioso en juego.
En un esfuerzo por aliviar sus preocupaciones, muchos marketers pierden mucho tiempo en planificar y diseñar la creatividad perfecta, pero al hacerlo, están perdiendo un tiempo valioso que podría invertirse en probar realmente sus campañas, y dejar que los resultados hablen por sí mismos.
El consejo más valioso que podemos compartir es: modifica las creatividades de tu campaña después de que se publique, cuando los datos de rendimiento estén disponibles. Con esto en mente, considera lo siguiente:
- Está bien usar creatividades existentes
Utiliza tus creatividades de redes sociales para tus anuncios de video. Siempre que su formato se ajuste a los requisitos de formato CTV, estás listo para empezar.
- Probando tus creatividades
OTT / CTV como canal de publicidad de rendimiento no es tan diferente de los que ya estás familiarizado en términos de targeting y pruebas.
No planifiques la creatividad perfecta antes de lanzar tu campaña. Realiza pruebas A/B con múltiples versiones, preferiblemente basadas en conceptos que funcionaron en otros canales, para comprender qué impacta más en tu audiencia.
“Diseña múltiples iteraciones de cada concepto creativo y luego prueba cada uno en la naturaleza con su público objetivo. Los resultados de la prueba revelarán qué creatividad publicitaria funciona de manera más efectiva y te ayudarán a aprovechar al máximo cada campaña, incluso sin una gran inversión inicial.”
TvScientific
- Personaliza tu experiencia de cliente (CX)
La publicidad CTV permite capacidades de targeting que antes no estaban disponibles en la pantalla grande, desde la hora del día / semana, las ubicaciones e incluso los grupos de interés, así que asegúrate de que el aspecto, el sonido, la sensación y los mensajes del creativo reflejen esa audiencia específica.
Adopta una estrategia que dé prioridad a la audiencia en tu creatividad. Por ejemplo, utiliza una creatividad orientada a los deportes en un canal de deportes.
#4 – Aprovecha los códigos QR
Esta es una de las capacidades más pasadas por alto para ser aprovechada en los anuncios de CTV, a pesar de ser una de las más fáciles de implementar.
Colocar un código QR en tu creatividad sirve de múltiples ventajas:
- Atrae a la audiencia que generalmente ya tiene su móvil cerca mientras ve la televisión.
- Proporciona una experiencia contextual a través de deep links
que llevan a los usuarios directamente y sin problemas a donde necesitan estar en tu aplicación.
- Permite una mejor capacidad de atribución y medición: los datos de los escaneos de QR, las instalaciones y el comportamiento de aplicaciones se pueden vincular a campañas publicitarias específicas de CTV.
#5 – Ayuda a los espectadores a encontrar tu aplicación
Intenta ser lo más directo posible cuando se trata de promocionar tu aplicación. Demuestra a los espectadores lo fácil que es encontrarla en las tiendas de aplicaciones mostrando el nombre de tu aplicación en un cuadro de búsqueda.
“Incluye una URL persistente en todo el anuncio, en la esquina inferior izquierda o derecha, para que los espectadores no tengan que buscar tu sitio web”.
MNTN
Bonus: ¿No tienes tiempo? ¿No tienes creativos? No te preocupes. Aprovecha los servicios de las plataformas publicitarias de CTV
Muchas plataformas publicitarias ofrecen servicios creativos internos, o incluso se asocian con agencias de video que ofrecen servicios creativos a sus clientes. Puede ser en forma de ofrecer su conocimiento y experiencia para producir creatividades adaptadas a tu campaña, o conectarte con socios de confianza para hacerlo.
Los costos adicionales pueden estar involucrados con tales servicios (pero no siempre, ya que podrían incluirse en el gasto en medios de la campaña). Aun así, estos servicios pueden ahorrar muchos dolores de cabeza a los anunciantes con problemas de tiempo o recursos, por lo que vale la pena tenerlos en cuenta al elaborar estrategias para tu campaña.
Segmentación inteligente / audiencias
Tradicionalmente en la televisión lineal, los anunciantes solían centrarse en la compra basada en programas. Sin embargo, cuando se trata de CTV, la disponibilidad de plataformas más inteligentes conlleva muchas capacidades de targeting atractivas.
Estar ya bien familiarizado con lo que funciona para ti en otros canales de UA es un gran punto de partida. Ahora solo necesitas tener en cuenta que hay ciertos matices a tener en cuenta a la hora de alinear CTV con tus medios digitales.
En primer lugar, como mobile marketer, es probable que estés acostumbrado a trabajar sobre una base de CPI a través de socios de red. En CTV, sin embargo, los modelos de precios generalmente se limitan a CPM o una tarifa plana.
Además, aprovechar los datos a nivel de usuario de tu DMP o MMP para audiencias similares y remarketing, es una victoria rápida para aumentar la relevancia del objetivo de forma gratuita. También puedes considerar la posibilidad de agregar algunos filtros básicos de third-party, dependiendo del costo asociado.
También ten en cuenta que las capacidades de targeting pueden diferir ligeramente dependiendo de tu MMP de elección.
Estas son las 6 opciones de segmentación más comunes y lo que debes hacer con ellas:
1 – Geolocalización
La geolocalización se puede aprovechar para mostrar anuncios personalizados localmente a escala. Por ejemplo, una marca de eCommerce puede publicar un anuncio con artículos que se compran con más frecuencia en regiones más frías, mientras que presenta otros artículos para audiencias basadas en ciudades costeras.
2 – Datos demográficos
Atrae a las audiencias relevantes para ti. Dependiendo de la plataforma, puedes basar tu segmentación en una variedad de características demográficas, incluido el género, la edad y los géneros preferidos (por ejemplo, acción, reality shows, etc.).
3 – Objetivo de la plataforma
Permite dirigirte a un proveedor de plataforma CTV específico que garantiza la orientación del sistema operativo, como Roku, FireTV, Android TV, Apple TV, Chromecast, PlayStation y XBOX.
4 – Targeting contextual
Es cuando segmentas a tu audiencia en función del contenido o el inventario que se consume con más frecuencia.
La segmentación contextual es similar a los identificadores que los editores de aplicaciones normalmente proporcionarían por género, canal o contexto, lo que puede ayudarte a crear una experiencia personalizada que mejorará aún más el rendimiento de tu campaña.
Para empezar, define qué constituye tu público objetivo y, en función de eso, determina el contenido relevante para tu anuncio. Por ejemplo, concéntrate en los programas de noticias si tiene productos relacionados con las finanzas, o en los programas familiares si ofreces bienes de consumo de rápido movimiento.
5 – OTT / Targeting de canales
Al igual que el targeting contextual, los marketers también pueden optar por centrarse en aplicaciones / canales OTT específicos o evitarlos.
Por ejemplo, no es probable que una aplicación de finanzas se beneficie de mostrar anuncios en el canal Discovery, mientras que los canales de noticias tendrían mucho más sentido en el ROI.
Una vez que tu campaña esté activa, recuerda que podrás revisar el rendimiento por canal. Probar diferentes segmentos y optimizar en consecuencia será muy útil a medida que avances tu campaña y aprendas qué funciona mejor para ti.
Puedes optar por agrupar varios OTT / canales juntos para llegar a un tipo general de grupo de usuarios, o centrarte en canales específicos para poder llegar a una audiencia más específica.
Punto importante a tener en cuenta: Por un lado, trabajar directamente con un editor OTT te garantizará alcanzar anuncios premium, pero por el otro, es probable que te cueste más.
Para maximizar tu inversión, es posible que quieras considerar qué editor OTT produce los mejores resultados, y solo una vez identificado, duplica la compra de anuncios premium directamente de ese editor.
6 – Daros de X-party
- Datos de first-party a nivel de usuario
Es gratis y está disponible. ¿Por qué no aprovechar tus propios datos para llegar a tus audiencias específicas o para poder crear listas similares?
En CTV, a diferencia de las aplicaciones móviles, que se vieron y siguen estando profundamente afectadas por el lanzamiento de la bomba ATT por parte de Apple, el acceso de los anunciantes de CTV a los datos a nivel de usuario se ve menos obstaculizado.
Esto significa que la granularidad buscada todavía está disponible en gran medida para la segmentación inteligente de la audiencia y la medición del rendimiento.
“Cuando una aplicación se vuelve muy popular, puede ser difícil garantizar que un presupuesto determinado solo llegue a nuevos usuarios para generar valor incremental. Con los datos de origen, asegúrate de excluir tu base de usuarios activos y dirigirte a usuarios potenciales que aún no están usando tu aplicación.”
Vibe.co
- Datos de 2nd y 3rd party
Además de recoger datos internamente, algunas plataformas de CTV están conectadas a grandes bases de datos que contienen datos de 2nd y 3rd party, que permiten una segmentación y participación de audiencia rápida y fácil.
Mejores prácticas, consejos y trucos para una selección inteligente de objetivos
1 – Mantente al tanto de los lanzamientos de contenido de streaming premium
Una investigación reciente de TVision muestra que el nuevo contenido premium lanzado en varios canales de streaming conduce a un aumento en el tiempo total de los espectadores que pasan en la plataforma.
Dada la hora, fecha y las capacidades de targeting OTT, los especialistas en marketing pueden automatizar sus campañas para mostrar sus anuncios poco después de la fecha de lanzamiento de los programas premium, o escalar los anuncios de alto rendimiento para llegar a un público más amplio en un corto período de tiempo.
2 – Targeting basado en programas
A menos que anuncies productos o servicios generales, asegúrate de que tus anuncios lleguen a la audiencia más relevante posible. No es necesario que te vuelvas demasiado aventurero o apuntes demasiado ampliamente, apuntando a un número excesivo de programas y canales diferentes.
Mantén las cosas simples y enfocadas. Si tienes una aplicación de deportes, apunta a ESPN o programas deportivos.
3 – Frecuencia de los anuncios
Intentar atraer a tu audiencia con demasiada frecuencia probablemente te traerá un impacto negativo en la percepción de tu marca. Como término medio, te recomendamos que limites la frecuencia de los anuncios a un máximo de 3 al día.
4 – Optimización basada en KPIs
Muchas redes y SRN (redes de autoreporte) que administran tus campañas de CTV te permiten establecer objetivos de campaña en el momento del lanzamiento.
Esto significa que a medida que tus campañas se ponen en marcha y los datos de rendimiento comienzan a fluir, los algoritmos de los SRNs pueden optimizar las campañas hacia objetivos preestablecidos como ROAS, eCPA, Costo por visita y costo por vista completada (más sobre KPIs a continuación).
Como resultado, tus anuncios se publicarán en función de las geolocalizaciones de mejor rendimiento o cualquier otro elemento de orientación que te ayude a alcanzar tus objetivos de KPI.
Si, por ejemplo, tu objetivo es lanzar una campaña de rendimiento puro, lo ideal sería un objetivo basado en ROAS o CPA. Esto asegurará que tu campaña priorice la publicación de anuncios a los espectadores que tienen más probabilidades de participar y convertir.
“Conseguir un gran alcance no importa tanto si esos espectadores no están instalando tu aplicación. Asegúrate de llegar a los espectadores correctos, no necesariamente a la mayoría de los espectadores, para maximizar el ROAS”
TvScientific
5 – Remarketing – CTV como estrategia omnicanal
Puedes volver a atraer a los usuarios que han visto tu anuncio en su televisor con mensajes móviles personalizados o mensajes adicionales que continúan donde el anuncio original “lo dejó”.
Al trabajar con plataformas programáticas, la mayoría de los socios pueden ejecutar tales campañas por ti, remarketing a los espectadores a través de canales de medios adicionales.
A diferencia del contenido copiado y pegado en tus canales, los mensajes que continúan la historia que introdujiste en tus anuncios de CTV conducen a un mayor compromiso y una menor fatiga publicitaria.
6 – Volviendo a la estrategia centrada en la audiencia
La publicidad en OTT / CTV debe tener una mentalidad digital. Con múltiples anuncios y campañas, considera cómo cada uno sirve a un grupo de targeting diferente. Lo ideal es hacer que se sienta como si estuviera hecho a medida para esa audiencia específica, proporcionando una experiencia personalizada que luego puede conducir a una mayor conversión.
Luego, asegúrate de que tu estrategia de marketing gire en torno a tu grupo objetivo.
Suponiendo que diferentes campañas se dirijan a diferentes audiencias, la segmentación de campañas te ayudarán a comprender cómo se acumula el rendimiento en función de cada segmento de audiencia.
Equipado con este ciclo de feedback, puedes medir su efectividad y probar nuevas estrategias si es necesario.
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Presupuesto
Muchas plataformas requieren un presupuesto mínimo para lanzar una campaña, que puede llegar a $ 500, o comenzar en $ 15.000, en cuyo caso incluirá pruebas de campaña y la información sobre lo que funciona y lo que no.
El tipo y la duración de tu anuncio, las opciones de segmentación y la estrategia de audiencia afectarán en gran medida a los costos de CPM. Por ejemplo, atraer a tu audiencia durante las horas pico implicará costos más altos, ya que los CPM aumentan de acuerdo con la demanda.
Ten en cuenta que a medida que ejecutas tu campaña por primera vez, se esperan costos más altos. Estos costos son parte de una curva de aprendizaje, cuando inicialmente es probable que se dirija a un público más amplio que no siempre generará el rendimiento esperado.
A medida que optimizas tus campañas, ya sea manualmente o utilizando una plataforma administrada, los costos por KPI de rendimiento seguramente se reducirán con el tiempo.
Reportes y medición
KPIs
¿Cómo puedes medir el éxito de tu campaña de CTV? Empieza por establecer expectativas.
Si bien la publicidad en OTT / CTV tiene sus matices, muchos elementos son muy similares a las campañas de video que se ejecutan en dispositivos móviles o de ordenador.
Para asegurarte de que estás aprovechando al máximo tus campañas, estos son algunos de los KPIs imprescindibles para realizar un seguimiento, seguidos de algunos consejos relevantes:
KPIs básicos disponibles en los reportes de tu socio de medios
- Impresiones: Cuántas veces se ha mostrado tu anuncio.
- Tasa de finalización: La tasa en la que los espectadores vieron tu anuncio en su totalidad.
Si el objetivo de tu campaña es la marca y el conocimiento, este sería un KPI excepcionalmente importante para que lo midas. - Alcance total: La suma de hogares únicos que vieron tu anuncio / campañas.
- Costo por mil (CPM): Bueno, sí.
- Costo por vista completada : Cuánto estás pagando por cada vista completada. La alta tasa de finalización es un buen indicador de qué tan relevante es tu targeting y qué tan atractivo es tu anuncio. Cuanto más alto sea, menor será tu tasa de CPCV.
- Frecuencia: El número de veces que se entrega el anuncio por hogar. La fórmula para calcular esto sería: # de impresiones / # de hogares únicos.
- Conversiones: Esto puede representar cualquier cosa (un clic, una vista, un registro, una compra) y, por lo tanto, es importante que determines con anticipación cuáles son las acciones que te gustaría que completara tu audiencia. Estas acciones deben reflejarse en tus creatividades en términos de CTA y mensajería.
- ROAS: Retorno de la inversión publicitaria, o el beneficio generado directamente de tus campañas de CTV dividido por el gasto total en estas campañas. Según Vibe.co, el ROAS del día 7 debería oscilar entre el 10% y el 20%.
Ten en cuenta que los reportes de tu campaña se verán diferentes dada la plataforma con la que trabajas, que es relevante para los 3 tipos de publicidad (programática, editor y plataforma directa).
Reportes y medición
Cada plataforma ofrece una sección de reportes que muestra datos de rendimiento de la campaña (por ejemplo, impresiones, vistas completadas, etc.), pero también puede incluir datos de rendimiento que, para aplicaciones web, requerirán la implementación de píxeles antes de lanzar la campaña.
Como marketer de aplicaciones, deberías poder medir todas tus campañas en un solo lugar, ya sea utilizando el dashboard de tu MMP o vinculando las APIs de tu MMP con tus sistemas de BI.
Las métricas disponibles por tu MMP te permitirán ejecutar análisis de rendimiento más profundos, incluidos los eventos in-app y los ingresos en LTV para poder comprender el verdadero valor de tus usuarios.
La medición imparcial y de third-party de su MMP tiene en cuenta todos los puntos de contacto del usuario en múltiples socios de medios. Y tener acceso a reportes de campaña consolidados y precisos desde múltiples plataformas utilizando un solo dashboard, le permitirá comparar manzanas con manzanas con facilidad.
Además, suponiendo que tus anuncios de CTV desempeñen un papel en una campaña multicanal más grande, realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas en el dashboard de tu MMP te ayudará a comprender tu contribución a la mezcla más grande.
La capacidad de vincular el comportamiento del usuario en la aplicación a las campañas de CTV como la fuente de UA, puede brindarte una sólida comprensión de cómo optimizar tus campañas de CTV más allá de una simple conversión.
Hallazgos clave
- Aunque la publicidad CTV puede parecer un esfuerzo desalentador, aún lo necesitas para mantenerte relevante y expandir tu alcance. Ignorarlo es como dejar dinero sobre la mesa, o peor aún, quedarte atrás.
- Atrás quedaron los días en que la televisión era un medio de pulverización y oración. CTV es ahora un canal de rendimiento que se puede medir como parte de tus esfuerzos generales de marketing.
- Ten en cuenta que la gran mayoría de tus clientes potenciales poseen dispositivos CTV e interactúan con ellos a través de múltiples plataformas y dispositivos, y debes estar donde está tu audiencia.
- CTV ofrece una mejor orientación y segmentación de la audiencia / creatividad publicitaria. Saber quién verá tu anuncio puede ayudarte a crear mensajes altamente personalizados y extremadamente efectivos. Además, te brinda la capacidad de crear anuncios localizados de alto impacto para una participación publicitaria eficiente.
- CTV ofrece barreras de entrada de menor costo, alta tasa de finalización y visibilidad, y acceso a reportes mucho más completos, granulares y precisos que la televisión lineal, lo que la convierte en un medio cada vez más buscado por los anunciantes.
