El auge acelerado de los móviles durante la pandemia, junto con la explosión del volumen de opciones de juego y la demanda de los usuarios, ha llevado a los marketers de juegos a invertir fuertemente en la adquisición creativa de usuarios y en una experiencia de usuario atractiva y encantadora.
El sector de los juegos móviles sigue creciendo a un ritmo asombroso, marcando la pauta para todos los demás sectores móviles. Según nuestro reciente estudio, el número de aplicaciones de juegos totales instaladas en Android aumentó un 22% en 2021 en comparación con el año anterior, lo que demuestra que la pandemia desempeñó un papel clave en la introducción de los juegos a las masas.
En 2021, las aplicaciones de juegos gastaron 14.500 millones de dólares en adquisición de usuarios (excluyendo a China), y Estados Unidos se llevó la mitad de los presupuestos mundiales. Al mismo tiempo, los cambios en materia de privacidad provocaron una caída del 13% interanual en iOS, frente a un aumento del 35% en Android, lo que supuso una subida global del 18%.
El carácter pionero de las aplicaciones de juegos tiene su origen en el buen hacer de sus equipos de marketing. Trabajando en conjunto con el desarrollo, muchos han descifrado el código del stickiness frente a las altas tasas de desinstalación y la baja retención. La naturaleza competitiva del espacio de los juego los ha llevado a adoptar los datos, con una mentalidad centrada en la rentabilidad.
Dicho esto, la limitación de los datos a nivel de usuario en la era de la privacidad ha supuesto un desafío para las aplicaciones de juegos en una realidad de datos agregados.
Dado que los datos son el combustible que impulsa el motor de rendimiento de los juegos, es necesario profundizar en los ingredientes clave de la medición móvil y los análisis de marketing aplicados específicamente a los juegos, y de eso trata esta guía.
El ecosistema de los juegos ha cambiado rápidamente a lo largo de la última década, con nuevos géneros, estrategias de UA, métodos de monetización y modelos de predicción.
Todo lo hemos visto una y otra vez: alguien concibe un nuevo tipo de juego o va más allá de lo que es posible con el marketing de aplicaciones y, antes de que nos demos cuenta, los desarrolladores y los marketers de todos los géneros han seguido su ejemplo.
Esta evolución ha aportado un crecimiento continuo a la vertical de los juegos, pero también ha creado una larga lista de desafíos, entre los que se destacan:
1 – Competencia feroz
El rápido crecimiento del número de juegos para móviles ha creado un panorama hipercompetitivo. Por un lado, obliga a los desarrolladores a ir más allá y crear nuevos juegos, nuevas características y nuevas estrategias, que es la razón principal por la que los juegos son la vertical más productiva.
Pero, por otro lado, conduce a un hiperestado de consolidación en el que los megaestudios adquieren otros más pequeños, a un estancamiento en el descubrimiento de las tiendas de aplicaciones y a unas estrategias de UA francamente agresivas.
2 – Altas expectativas de los usuarios
La evolución del ecosistema de los juegos para móviles no sólo ha hecho que se desarrollen más juegos, sino que también ha aumentado el número de usuarios reales que cambian de un juego a otro y lo hacen con relativa rapidez.
Normalmente, los jugadores de móviles son menos tolerantes con los juegos que no ofrecen la experiencia que buscan. Como muestran nuestros datos, los jugadores de hoy en día desinstalan más aplicaciones de juegos que cualquier otra aplicación (sobre todo en el primer día), mientras que sus índices de retención no son favorables.
3 – Complejidad de los datos
El aumento del número de juegos y usuarios exige una gran variedad de segmentos, tipos de campaña, creatividades y eventos in-app.
El resultado: una enorme cantidad de datos.
Por lo tanto, el análisis de big data que tiene como objetivo optimizar el rendimiento, ya sea en tiempo real, de forma continua o con el fin de construir modelos predictivos, es un desafío importante.
Los marketers de aplicaciones de juegos se enfrentan a este desafío utilizando herramientas externas o, si tienen los recursos necesarios, desarrollando soluciones internas y contratando a personas con talento en materia de datos para cumplir con sus KPIs.
4 – Medición móvil en la era de la privacidad
En los últimos años, la privacidad ha ocupado un lugar central en el marketing de aplicaciones móviles, y en particular para iOS (a los cambios de Android le faltan al menos dos años).
La introducción por parte de Apple del aviso de la ATT, limitó severamente la disponibilidad del identificador único, el IDFA. Como resultado, los datos a nivel de usuario son ahora mucho menos accesibles.
Los propietarios de aplicaciones financieras ahora pueden recurrir a una serie de soluciones nuevas y no tan nuevas para poder recuperar información granular y procesable. Entre ellas se incluyen:
SKAdNetwork: la solución de atribución agregada determinista de Apple. En este marco, los valores de conversión de SKAN permiten a los marketers calificar el valor del usuario después de la instalación.
Atribución determinista a nivel de usuario: las tasas de opt-in de la ATT se sitúan en torno al 47% en muchas aplicaciones de compras, lo que no sólo permite una granularidad total de los datos de estos usuarios, sino también la capacidad de segmentar hacia las audiencias que no dan su consentimiento.
Modelado probabilístico agregado: una técnica estadística que aprovecha el aprendizaje automático para estimar el rendimiento de la campaña con un alto nivel de precisión.
Análisis predictivo: permite a los especialistas en marketing tomar decisiones basadas en datos sobre el valor futuro de los usuarios con un alto nivel de confianza, al tiempo que se basan en puntos de datos muy limitados al principio del funnel.
Medición top-down: metodologías holísticas como la incrementalidad (que identifica los impulsores de ingresos incrementales para optimizar la asignación del presupuesto) y el modelado de mezcla de medios o MMM (medición del impacto de las campañas para ayudar a determinar cómo varios elementos contribuyen a la línea de fondo).
Data Clean Rooms: permite la medición y la optimización que cumplen con la privacidad en un entorno altamente seguro y solo con permisos en el que los anunciantes pueden aprovechar la información de los datos a nivel de usuario sin acceso a los datos a nivel de usuario.
Estos cambios centrados en la privacidad tienen un efecto directo en la capacidad de los marketers para medir el LTV, las campañas de remarketing y segmentar las audiencias. Afortunadamente, la innovación sigue liderando el frente de la medición con confianza, ya que los datos muestran que se han restaurado en gran medida los niveles anteriores a la ATT.
5 – Fraude
Entre todos los sectores, el de los juegos es el menos afectado en lo que respecta a las tasas de instalación fraudulenta, lo que se debe principalmente a que las empresas de juegos son inteligentes y saben cómo protegerse del fraude, pero también a que sus pagos por CPI son bajos en comparación con las aplicaciones de compras o financieras.
Según los datos de AppsFlyer, la tasa media de instalaciones fraudulentas se sitúa en el 2% en las aplicaciones de juegos (es decir, el 2% de las instalaciones de aplicaciones de juegos son en realidad falsas). Sin embargo, el fraude in-app es una historia diferente, y se sitúa en una media del 5% en todas las aplicaciones de juegos, con una tasa de fraude dentro de la aplicación del 11% en Android y 13% en iOS.
Para más información sobre cómo AppsFlyer emplea el aprendizaje de máquina y el big data para combatir el fraude, lee aquí.
La solución: Medición granular como base de todo
Entonces, ¿qué hace falta para superar estos desafíos? La respuesta corta es una variedad de herramientas de datos (internas, externas o ambas), mantenerse al día con los constantes cambios y tendencias de la industria, y mantener un tipo de mentalidad innovadora siempre a prueba.
El éxito se reduce a tomar las decisiones correctas que impulsen un retorno positivo del gasto publicitario, al tiempo que se satisface la demanda constante de crecimiento.
No es una tarea fácil cuando hay cientos de miles de competidores, pero esta guía está aquí para ayudarte.
Capítulo 1
Qué medir
¿Qué debes medir, configurar y establecer exactamente para reunir los datos correctos para informar sobre los análisis de marketing procesables para tu juego? El capítulo 1 tiene las respuestas.
Indicadores clave de rendimiento
Hay una amplia gama de KPIs para medir dentro de los juegos móviles, pero sólo algunos son invaluables cuando se trata de medir las métricas contra el objetivo más importante de un marketer de aplicaciones de juegos: adquirir usuarios nuevos y rentables a escala.
A continuación, te explicamos qué métricas debes medir cuando te centras en la UA:
KPI/Término
Definición
Por qué es importante
eCPM (Coste efectivo por mil = 1000 impresiones)
Los ingresos generados por cada 1.000 impresiones. Para calcular el eCPM, divide los ingresos totales de la publicidad por el número total de impresiones y multiplícalo por 1.000
Ofrece un enfoque básico para evaluar la calidad del tráfico y determina tu CPM.
CPM: Tarifa que el anunciante está dispuesto a pagar por 1.000 impresiones; el eCPM es la ganancia del editor por 1.000 impresiones
CPI (Costo por instalación)
El costo de generar una nueva instalación
Se ve afectado por muchas variables, como la geografía, la plataforma y el dispositivo, y se utiliza para determinar el precio de adquisición de un nuevo usuario
IPM (Instalación por mil)
El número de instalaciones generadas por cada 1.000 impresiones. Calculado como (instalaciones/impresiones)*1.000
Ayuda a evaluar el rendimiento de una campaña. Cuanto más alto sea el IPM, más eficaz será. Un IPM bajo puede indicar un bajo compromiso del usuario con tu creatividad, lo que significa que debes optimizar tu targeting o cambiar la propia creatividad (Saber más)
RPM (Ingresos por mil)
La cantidad de ingresos publicitarios que obtiene una aplicación por servir 1.000 impresiones en sus medios propios. Calculado como (Ingresos publicitarios/impresiones)*1000
A diferencia del RPC (Ingresos por clic), el RPM es ideal para campañas con objetivo de aumentar la exposición y el conocimiento de la marca, más que para objetivos específicos de acción del usuario, como la instalación de una aplicación o el registro de un servicio
Tasa de NOIs (Instalaciones no orgánicas)
El porcentaje de descargas de aplicaciones que se produjeron como resultado de una actividad de marketing pagada o propia
Debido a la enorme competencia, la mayoría de los juegos dependen en gran medida de la conducción de la demanda a través de canales pagados/propios, y la tasa de NOIs les permite medir sus tasas de éxito de manera más eficiente
Tasa de conversión orgánica
El porcentaje de conversiones impulsadas por canales no pagados, como la búsqueda orgánica, las redes sociales, las menciones en la prensa, etc.
Informa de tu poder de distribución no pagado y de cómo atraer nuevos usuarios a tu aplicación sin gastar en UA
K-Factor
La proporción entre los usuarios de pago y los no pagados que fueron introducidos en la aplicación por usuarios de pago (por ejemplo, las invitaciones a tu juego multijugador son enviadas por los jugadores a otros usuarios)
Un factor K elevado indica que la aplicación tiene éxito y permite reducir el gasto medio por usuario. Si, por ejemplo, pagó 3 dólares por una instalación, y esa instalación desencadenó otras dos, en realidad sólo pagó 1 dólar por cada una (leer más)
Tasa de retención
El porcentaje de jugadores que vuelven a tu aplicación durante un periodo de tiempo definido después de la instalación (normalmente se mide a los 1, 3, 7, 14 y 30 días después de la instalación)
Un indicador clave del rendimiento de tu aplicación a lo largo del tiempo. Un alto índice de retención demuestra que tu juego ofrece un valor real a los usuarios, lo que se demuestra con la repetición del uso. También es la base de la monetización y un factor clave en los modelos de predicción
Tasa de abandono/desinstalación (Churn)
El porcentaje de usuarios que desinstalan tu aplicación en los X días siguientes a la instalación
Los juegos son los que sufren los mayores índices de desinstalación. El análisis de este KPI te permite profundizar en los factores que conducen a la eliminación de la aplicación, como la mala segmentación o la experiencia del usuario, y calcular tus pérdidas por abandono (leer más)
DAU (Usuarios activos diarios)
El número de usuarios únicos que utilizan tu aplicación al menos una vez al día (ten en cuenta que un solo usuario único que inicie el juego 3 veces al día sigue contando como 1 usuario activo diario)
Ayuda a evaluar el potencial del juego una vez que se ha aumentado el compromiso y la retención.
El cálculo del número de DAUs también puede ayudar a evaluar el éxito de una nueva función dentro de tu juego o en una tienda de aplicaciones (leer más)
MAU (Usuarios activos mensuales)
El número de usuarios únicos que interactúan con tu aplicación en el transcurso de 30 días (ten en cuenta que un usuario que interactúa con un juego durante 5 días en un período de 30 días sigue contando como 1 usuario activo mensual
Indica el tamaño de tu base de usuarios
Stickiness
Presenta el número de días que los usuarios visitan tu aplicación en un periodo de 30 días. Stickiness = (DAU/MAU)*30
Indica lo relevante y adictivo que es tu juego. Un alto índice de fidelidad se debe a que los usuarios vuelven a tu aplicación de forma constante y diaria
Se calcula dividiendo los ingresos totales generados por el número total de usuarios de una cohorte determinada durante un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, el ARPU del día 30 es el ingreso medio generado por un usuario en los 30 días siguientes a su instalación)
Se utiliza para evaluar el valor de los jugadores y planificar los presupuestos de la UA. El ARPU incluye todos los eventos que generan ingresos in-app, como las compras, los anuncios, las suscripciones y las aplicaciones de pago
ARPPU (Ingresos medios por usuario de pago)
Mide sólo a los jugadores que hicieron una compra dentro de la aplicación. La fórmula es, por tanto, los ingresos totales divididos por el número total de usuarios que generaron ingresos
Se utiliza para evaluar la eficacia y los índices de éxito de los eventos de IAP existentes, así como el efecto de otros eventos en los ingresos de IAP (por ejemplo, la opción de ver un anuncio en lugar de pagar)
Los ingresos que genera un usuario durante todo el tiempo que juega al juego (calculado como el número de días de participación * el gasto medio por día)
Junto con el ARPU, el LTV ayuda a evaluar el valor total de un juego o de un usuario, y es la indicación más fuerte de cuánto se puede gastar en UA para cumplir el objetivo de LTV > Costo
Momento de la primera compra
El tiempo que tarda un usuario en realizar la primera compra dentro de la aplicación después de instalar un juego
Ayuda a planificar la colocación del IAP y el momento en que se produce el flujo del juego, y puede sugerir la necesidad de mezclar otro modelo de monetización para mejorar el rendimiento
Tasa de usuarios de pago
El porcentaje de instaladores que acabaron realizando una compra dentro de la aplicación en un plazo determinado desde la instalación
Esto es un indicador de la calidad de los usuarios procedentes de diversas fuentes de medios, así como una forma de medir el rendimiento de tu modelo de monetización
La métrica de la rentabilidad. Se calcula como el dinero gastado en marketing dividido por los ingresos generados por los usuarios en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, un ROAS de día 7 del 50% significa que un jugador generó ingresos por valor del 50% del presupuesto gastado para adquirir ese usuario)
Como medida de beneficio, el ROAS es la métrica más importante por la que se miden los gestores de UA
Medición de eventos in-app.
En un mundo de juegos free to play (F2P), la medición posterior a la instalación es clave para optimizar el flujo de usuarios. Cuando se crean y colocan estratégicamente los eventos in-app (terminar un tutorial del juego, completar un determinado nivel, interactuar con un anuncio, realizar una compra, etc.), se puede profundizar en la actividad del usuario dentro del flujo del juego y determinar cómo afecta cada acción a los ingresos.
Con estos conocimientos, podrás tomar mejores decisiones de marketing que maximicen los ingresos gracias a la optimización de la UA y de las campañas de re-engagement.
Por ejemplo, si sabes que los usuarios que completan el nivel 10 en un plazo de 2 días se prevé que tengan un alto LTV, puedes desplazar los presupuestos a las fuentes de medios que ofrecen el mayor volumen de estos usuarios.
Qué medir
A continuación se muestran los eventos más populares que los líderes de marketing están midiendo, divididos por el tamaño de la aplicación (basado en el número de instalaciones no orgánicas). Esto ayudará a establecer tus objetivos de rendimiento y a guiar tu estrategia de marketing, y también puede servir como punto de prueba para que los desarrolladores configuren estos eventos en el SDK.
Además de medir ciertos eventos con frecuencia, también debes medir la tasa de conversión del embudo de eventos al elegir y diseñar tus eventos in-app.
¿Por qué? Por dos razones:
La inteligencia que se obtiene de los eventos dentro del flujo del juego ayuda a informar las campañas de UA. Señala los canales y las fuentes que tienen más o menos probabilidades de atraer a los usuarios de alto valor, lo que te permite comprender mejor las áreas problemáticas de tu funnel y volver a atraer a los usuarios cuando es importante.
Este nivel de inteligencia informa de las actualizaciones de los productos mediante el seguimiento de los datos de la actividad de los eventos, lo que sienta las bases para los posteriores objetivos de compromiso.
¿Cuánto hay que medir?
El número de eventos a medir viene determinado en gran medida por el tamaño de la aplicación y el género del juego. Cuanto más grande sea el juego, mayor será el número de eventos que se suelen mapear y medir.
Además, en algunos subgéneros como el Casino Social, donde el IAP es el principal modelo de monetización, un mayor número de eventos puede optimizar el flujo y el rendimiento del juego.
En general, las aplicaciones más grandes suelen tener:
Grandes equipos y una sólida infraestructura con una pila de BI, analistas de datos y científicos de datos (data scientists) para manejar los datos y extraer las ideas que importan.
Equipos con los conocimientos y la experiencia necesarios para comprender la importancia de la medición granular cuando se trabaja con un volumen masivo de datos.
Un producto completo, que requiere más eventos para medir.
Los datos de eventos in-app son imprescindibles para los marketers de aplicaciones y, por lo general, cuantos más sean, mejor. Como podemos ver, las aplicaciones que miden una amplia gama de eventos obtienen mejores resultados, pero asegúrate de contar con los recursos y los conocimientos necesarios para poder procesar grandes cantidades de datos.
¿Hasta dónde hay que llegar con la medición?
La capacidad de medir el comportamiento de los usuarios a nivel granular y luego ver los análisis agregados, es la base para tomar decisiones de marketing inteligentes en todos los canales de adquisición y compromiso.
Profundizar en los datos implica un paso más crucial: definir los parámetros correctos de cada evento in-app – o convertirlo en un evento “enriquecido” in-app, que puede llevar tu optimización y segmentación a un nivel completamente nuevo.
Por ejemplo:
Imagina saber que los usuarios no sólo han completado un nivel, sino que han completado uno crucial y han conseguido una alta puntuación. Estos datos pueden utilizarse para adquirir a estos usuarios, haciéndoles saber que han sido ascendidos al club de socios All Stars, lo que podría ser un gran motor de fidelización.
Además, si uno de tus objetivos es conseguir que los usuarios completen el nivel 5 en la semana siguiente a la instalación de la aplicación porque has descubierto que es un fuerte indicio de un alto LTV, puedes medir el nivel alcanzado evento “enriquecido” con el parámetro de la fecha.
Si quieres aumentar el número de jugadores que han realizado al menos dos compras significativas dentro de la aplicación, querrás medir el evento de compra “enriquecido” con los parámetros de ingresos y cantidad.
En última instancia, al medir estos eventos ricos en la aplicación, podrás:
Comprender mejor a tus jugadores gracias a los análisis profundos.
Establece el camino hacia la segmentación granular con redes que están a la vanguardia de las capacidades de marketing móvil, creando campañas avanzadas basadas en audiencias a partir de tus datos en tiempo real y los de tu MMP.
Medir las desinstalaciones
Nuestro estudio ha demostrado que las tasas de retención del Día 30 en las aplicaciones de juegos fueron testigos de una caída del 10% en 2021, y en el competitivo espacio del marketing de aplicaciones, no es de extrañar que a las aplicaciones les cueste retener a los usuarios. En un espacio dominado por el freemium, garantizar el uso continuo es absolutamente vital para el éxito. Sin ella, la monetización es casi imposible.
Con demasiados competidores como para contarlos, y unas expectativas de los usuarios cada vez mayores, una aplicación que no cumpla en todas las frentes, y con rapidez, simplemente no resistirá a lo largo del tiempo.
Desinstalar una aplicación de un dispositivo indica claramente que algo ha ido mal en lo que respecta al usuario. Entender por qué, cuándo y qué tipo de usuarios se desinstalan es crucial en la lucha contra la pérdida de clientes, especialmente en el sector de los juegos.
No es de extrañar que, con una vida útil más corta y una competencia infinita, los juegos sufran los mayores índices de desinstalación:
Como muestran los datos, la mayoría de los desinstaladores lo hace el primer día, muy probablemente por expectativas no cumplidas o falsas promesas. Evidentemente, es esencial crear una experiencia de onboarding superior y evitar la sobrepromoción de la publicidad. En cuanto al proceso de configuración de la medida de desinstalación, éste varía mucho entre Android e iOS. Para ayudarte a navegar por las diferencias de cada plataforma, te presentamos los pasos básicos.
Medición de los ingresos publicitarios
Aunque la monetización de los anuncios ha adoptado diferentes formas desde el auge de los móviles, las compras in-app (IAP) y, sobre todo, la publicidad in-app (IAA) se han convertido en los motores dominantes de los ingresos en los últimos años, sobre todo en los juegos casuales para móviles.
Con el auge de los juegos hipercasuales, se hizo posible la monetización de la publicidad a escala, lo que demostró a los desarrolladores y marketers de juegos de todos los géneros que la IAA era una fuente de ingresos legítima: no perjudica la experiencia del usuario cuando se aplica correctamente e incluso genera ingresos adicionales.
Hoy en día, el IAA forma parte de la mayoría de los modelos de monetización adoptados por las aplicaciones de juegos, creando una nueva fuente de ingresos para los desarrolladores que antes se centraban exclusivamente en el IAP. Con IAA, pueden monetizar sus usuarios que no pagan, que suelen ser alrededor del 95% de su base total de usuarios.
La importancia de los datos de ingresos publicitarios a nivel de usuario
Aunque el IAA podría ser una fuente importante de ingresos, sin datos detallados, los anunciantes ven limitada su capacidad de optimización.
El principal desafío es que las diferentes plataformas de mediación tienen diferentes puntos de datos sobre cómo los usuarios interactúan con estos anuncios in-app, lo que hace difícil descifrar los datos a nivel de usuario.
Para complicar aún más las cosas, algunas redes transmiten los datos de ingresos de forma promediada y agregada, que en esencia son los ingresos totales generados en un emplazamiento publicitario específico divididos por el número de usuarios que hicieron clic o vieron ese anuncio. En este caso, el verdadero LTV o ARPU sólo puede calcularse hasta cierto punto.
Dado que la medición de los ingresos granulares es ahora más importante que nunca, algunas plataformas de mediación proporcionan datos precisos a nivel de usuario hasta el ID del dispositivo (por ejemplo, ironSource y MAX by AppLovin) y datos de ingresos a nivel de impresión (por ejemplo, MoPub y MAX by AppLovin).
Pasar estos datos a los MMPs ayuda a estandarizarlos, lo que permite a los marketers vincular con precisión los datos de ingresos a la fuente real atribuida de cada usuario.
Como resultado, son capaces de determinar una cifra de LTV precisa y holística para determinar los presupuestos de adquisición, y permitir campañas de re-engagement más eficaces (por ejemplo, mostrar anuncios a las ballenas, en lugar de a los usuarios que hacen IAP).
Medición del re-engagement
Cuando se trabaja en el marketing de juegos para móviles, el trabajo consiste en librar una batalla constante contra la pérdida de clientes, y volver a captar a los usuarios existentes y a los que ya no lo son a través de los canales propios y de pago, además de invertir en la adquisición de nuevos usuarios.
El remarketing conduce a los usuarios de vuelta a tu aplicación y se utiliza más comúnmente en verticales basadas en IAP como las apps de Compras y Viajes. Sin embargo, también puede ser un factor de cambio cuando se combina correctamente con las estrategias de UA de los juegos.
Dicho esto, y a pesar del importante potencial del remarketing, los marketers de juegos siguen siendo lentos a la hora de implementar estrategias de re-engagement. ¿Por qué? A menudo se debe a que carecen de suficientes herramientas de medición que puedan ayudar a analizar el rendimiento de su remarketing y a identificar su verdadero valor incremental (lee más abajo para saber más al respecto).
Mientras tanto, los marketers de aplicaciones de juegos utilizan principalmente los medios propios para volver a adquirir a los usuarios existentes. Las notificaciones push suelen percibirse como intrusivas y deben desplegarse con cuidado, y la promoción cruzada suele ser más fácil de ejecutar, pero sólo es relevante para empresas con grandes carteras de juegos.
En su caso, la promoción cruzada ayuda a mantener a los usuarios bajo un mismo paraguas, permitiéndote dirigir un tráfico ya comprometido hacia juegos nuevos o de bajo rendimiento. Algunas redes publicitarias ofrecen herramientas específicas para realizar campañas de promoción cruzada y maximizar los resultados de forma similar a la UA estándar.
Para leer más sobre los efectos de las fusiones y adquisiciones en las tácticas de promoción cruzada en el sector de los juegos consulta nuestro blog.
4 razones por las que las aplicaciones de juegos deberían invertir en remarketing
1 – Los costos de adquisición de usuarios aumentan
La realidad es que el costo de adquirir un nuevo usuario es entre 5 y 10 veces mayor que el costo de volver a captar uno existente.
De hecho, en 2021, las aplicaciones de juegos gastaron 14.500 millones de dólares en UA (excluyendo China), y Estados Unidos se llevó la mitad de los presupuestos mundiales. Los cambios en la privacidad provocaron una caída del 13% interanual en iOS, frente a un aumento del 35% en Android, lo que supuso una subida del 18% en total.
2 – Disponibilidad de sólidas herramientas de segmentación
Gracias a las herramientas de segmentación cada vez más avanzadas, los marketers pueden profundizar en los segmentos de audiencia exclusivos de su aplicación para ver qué usuarios generan más ingresos y cuáles son más propensos a abandonarla.
3 – Rendimiento
Como ilustran los datos siguientes, el remarketing aumenta significativamente los ingresos de tus usuarios de pago, especialmente en las aplicaciones de juegos.
4 – Aprovechamiento de los grupos de control para la medición
Mantén siempre grupos de control para medir tu aumento incremental. Tu juego tiene un nivel de re-engagement que se produce de forma natural, por lo que el uso de un grupo de control para medir tus esfuerzos de remarketing en comparación con el mismo es muy valioso.
Para más consejos ganadores sobre cómo impulsar tus estrategias de re-engagement – consulta nuestra guía. O visita aquí cómo configurar tus campañas de remarketing de forma correcta.
Capítulo 2
Medición de SKAN
StoreKit Ad Network, o SKAdNetwork o SKAN, es una API centrada en la privacidad operada por Apple que ayuda a las redes publicitarias y a los anunciantes a medir su actividad publicitaria (como impresiones, clics e instalaciones de aplicaciones) a nivel agregado. En otras palabras, es el no tan nuevo sheriff de la ciudad.
Dado que la mayoría de los usuarios de iOS niegan el acceso a sus datos a nivel de usuario en las versiones 14.5+, SKAN es en lo que confías para la medición de campañas que no sean de Android.
Introduciendo mecanismos completamente nuevos para equilibrar la privacidad de los datos y la medición del marketing, SKAN emplea sofisticados mecanismos de temporización, umbrales de privacidad elusivos y un sistema único de valor de conversión para calificar el éxito de tu campaña en iOS.
Valores de conversión: haz que funcionen para ti
Los valores de conversión son configurados por los desarrolladores de aplicaciones para medir la actividad posterior a la instalación y vincularla a ésta. Se incluye un único valor de conversión en el postback único que Apple envía a la red publicitaria y al anunciante.
Como resultado, la información de este valor de conversión es toda la información que se puede obtener sobre la actividad posterior a la instalación de un usuario (suponiendo que no haya dado su consentimiento para el “seguimiento”), por lo que es extremadamente importante. Al fin y al cabo, en un mundo freemium, la optimización se basa en los datos posteriores a la instalación.
Un valor de conversión está definido por 6 bits, que son medidas binarias, lo que significa que pueden activarse o desactivarse (0 o 1). Esto abre el potencial para 64 combinaciones de medición dentro de esos 6 bits – de 0 a 63.
Aunque 64 opciones pueden considerarse limitadas, todavía hay muchas opciones con las que trabajar para medir los ingresos, el compromiso, el progreso del embudo y más.
Siempre que asignes correctamente tus valores de conversión en función de tu lógica interna, estos valores pueden utilizarse de la forma que desees. Son tuyos para controlar y asignar a los KPIs que son más valiosos para ti.
Los 64 valores, cada uno con su propia decodificación configurada por el desarrollador de la aplicación/anunciante, se atribuyen al origen de la instalación, lo que permite medir y optimizar la campaña.
¿Cómo están mapeando sus esquemas de valor de conversión los marketers de diferentes verticales?
Lo que podemos aprender analizando los datos del Conversion Studio de AppsFlyer es que las aplicaciones de juegos se centran en los ingresos, y como tal, es un modelo que está involucrado en la mayoría de los esquemas de valor de conversión. En lo que respecta a las actividades no relacionadas con los juegos, la actividad in-app es la opción más configurada.
Para saber más sobre cómo aprovechar al máximo los valores de conversión, incluyendo los benchmarks sobre el temporizador de la ventana de actividad, y el uso óptimo de la capacidad de 64 combinaciones, haz clic aquí.
¿Qué medir en SKAN?
Las aplicaciones de juego se rigen por los ingresos
De hecho, según nuestro reciente reporte con TikTok, el 84% de los juegos utilizan configuraciones de ingresos. Esto se debe a que los juegos tienen un tiempo menor hasta la primera compra en comparación con otros sectores, sobre todo entre los juegos casuales más populares.
No es de extrañar que el 93% de los juegos Hardcore estén especialmente centrados en los ingresos, ya que estos juegos dependen en gran medida de las compras in-app y no de la publicidad in-app.
El 23% de las aplicaciones de Casino Social configuran los eventos e ingresos del funnel
Al ser una de las verticales de aplicaciones con más ingresos y con una excelente capacidad para identificar patrones tempranos de señales de comportamiento de alto valor, más de una quinta parte de las aplicaciones de casinos sociales miden esta combinación.
Las aplicaciones de juegos hardcore y casual cantan una melodía ligeramente diferente
Según nuestra experiencia, las aplicaciones de juegos Hardcore prefieren dedicar la mayor parte de sus bits SKAN a la medición de eventos.
Esto se debe principalmente a que este tipo de aplicaciones implican una experiencia de juego más compleja, ciclos de retención más largos y atraen a jugadores de peso que aportan más ingresos dentro de la aplicación en comparación con otras categorías de juegos, en cuyo caso la medición de eventos puede ayudar a predecir su LTV.
Por otro lado, las aplicaciones casuales, que tienden a mostrar ciclos de vida de los usuarios más cortos, suelen centrarse en una combinación de medición de eventos e ingresos, simplemente porque dependen más de los flujos de ingresos procedentes de los eventos in-app y de la IAA.
¿Cuánto hay que medir en SKAN?
Cuando sólo hay 64 opciones para medir la actividad posterior a la instalación, es muy recomendable utilizarlas todas. Afortunadamente, los marketers de aplicaciones de juegos son bien conocidos por su nivel de experiencia basada en datos y su capacidad para reaccionar rápidamente a los cambios.
La pura competitividad de esta vertical lo dicta, con un 63% que ya utiliza prácticamente todas las opciones, en comparación con sólo un 40% de las aplicaciones no relacionadas con los juegos (siendo las aplicaciones de comida y bebida la excepción, con nada menos que un 80%).
Además, podemos ver que el 74% de los juegos Hardcore y el 76% de los Midcore utilizan valores de conversión de 60 a 64 debido a sus funnels más complejos.
¿Cuándo envían las aplicaciones de juego el postback de SKAN?
La mayoría de las aplicaciones de todos los sectores utilizan las ventanas de actividad de 24 horas por defecto para recopilar datos, pero esperamos que esto cambie a medida que el uso de SKAdNetwork madure más.
Más allá del hecho de que la ventana de 24 horas es la predeterminada, es importante recordar que los datos sólo pueden recogerse una vez, por lo que hay un compromiso intencionado. Las ventanas de actividad más cortas permiten una recogida de datos más rápida, pero te dejan una información limitada.
Alternativamente, las ventanas más largas proporcionan datos más ricos, pero el acceso a ellos se retrasará.
Además, hay que tener en cuenta que el temporizador no se puede ampliar para todos los usuarios, por lo que, aunque se amplíe, sólo se aplicará a una parte de ellos. Y, la única manera de ampliarlo es actualizando el valor de conversión, lo que sólo puede ocurrir una vez que se abre la aplicación.
10 maneras de sacar el máximo partido a SKAN
Aquí tienes algunos pasos para asegurarte de que tu empresa está preparada para SKAdNetwork:
1 – Agregación de datos
Asegúrate de recopilar toda la información de SKAN de cada red publicitaria.
2 – Validación de datos
Asegúrate de que todos los postbacks estén firmados por Apple y no sean manipulados en tránsito. Trabajar con un MMP de confianza puede ayudarte a abordar esto con facilidad.
3 – Enriquecimiento de datos
Combina la información de SKAN con otros puntos de datos, como las impresiones, los clics, el costo, el tráfico orgánico y más, para un análisis completo del ROI.
4 – Habilitación de datos
Facilita los datos de SKAN para que el anunciante pueda consumirlos cómodamente a través de cuadros de mando y APIs dedicadas.
5 – Integración perfecta
Asegúrate de que tu solución de medición móvil ofrece una encapsulación completa, que requiere un esfuerzo casi nulo por parte del anunciante, especialmente cuando se trata de futuros cambios en el protocolo SKAN.
6 – Eventos de conversión
Asegúrate de medir los eventos del lado del servidor, dinámicos y flexibles dentro de la aplicación. Aprovecha las herramientas fáciles de usar para mapear/actualizar constantemente su esquema de valores de conversión para aprovechar al máximo las 64 opciones en lugar de perder tiempo en el desarrollo.
Tener 64 opciones en tus campañas de SKAN puede parecer limitante, pero aún así ofrece mucho valor si los bits se asignan y utilizan correctamente. Aprovecha al máximo los rangos y combinaciones y concéntrate en las acciones posteriores a la instalación que más importan.
Prueba, prueba y prueba nuevamente hasta que encuentres el mapeo correcto (tener una interfaz de usuario ciertamente lo hace más fácil).
7 – Medición del funnel
Todavía estamos en los primeros días de SKAN, por lo que la mayoría de los anunciantes están infrautilizando las configuraciones del funnel, que pueden ser una forma más eficiente de asignar tus bits. En lugar de dedicar 3 bits para medir 3 eventos separados, una configuración del funnel puede medir el comportamiento secuencial utilizando solo 1 bit.
8 – Análisis predictivo
Utilízalos para superar las limitaciones de tiempo y aprovechar las primeras señales de compromiso para predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Pon la atribución móvil en SKAN en “piloto automático”, eliminando las barreras de medición y tiempo, para que puedas mantener y reforzar tu ventaja competitiva en esta nueva realidad.
Además, ten en cuenta que el temporizador de postback limita la cantidad de datos que puedes recopilar para predecir el LTV de tus usuarios. Aprovechar el modelado predictivo te permitirá identificar las métricas y los comportamientos más eficaces que pueden identificar mejor a tus usuarios más rentables.
Puedes emplear una puntuación predictiva de beneficios que utilice los 6 bits para comunicar cualquier puntuación, mientras que un combo específico indicará un grupo de usuarios valiosos (presentado en forma agregada al volver del SKAN).
9 – Fraude
Mantén tus datos a salvo de todo tipo de fraudes en el nuevo ecosistema iOS 14. Un MMP puede ofrecer protección contra el fraude de SKAN, al garantizar que se obtienen datos precisos sobre el rendimiento de la campaña.
Protege tu gasto publicitario antes, durante y después de las instalaciones, con una cobertura de extremo a extremo contra las debilidades de la infraestructura, las limitaciones de los datos y las lagunas en los reportes.
10 – Deducir los datos
Según nuestros datos, los anunciantes con campañas principalmente no SRN encuentran que alrededor del 62% de sus instalaciones SKAN son duplicadas, mientras que los anunciantes con campañas principalmente SRN encuentran que alrededor del 18% de sus instalaciones SKAN son duplicadas. Por lo tanto, la deduplicación es nada menos que fundamental para los datos de iOS.
Para leer más sobre la única fuente de verdad y cómo puede transformar tus datos y análisis de costos, consulta aquí.
Capítulo 3
Qué hay que asegurarse de que está en su sitio
Creatividades
El marketing de resultados está cada vez más automatizado y dirigido por máquinas, por lo que las creatividades están en el centro del marketing en 2022, y su importancia no puede pasarse por alto.
Las creatividades tendrán un efecto distinto en tu rendimiento y desempeñarán un papel importante en la optimización del gasto, pero lo más importante es que las creatividades afectan la experiencia del usuario.
Cuando los usuarios son bombardeados con una variedad cada vez mayor de juegos móviles y campañas publicitarias agresivas, pueden sentirse abrumados, especialmente por los vídeos intersticiales y los vídeos con recompensa.
Una oferta alta probablemente te comprará un espacio publicitario de calidad, pero eso no garantizará las instalaciones. Aquí es donde tus creativos pueden mover la aguja.
En muchos casos, tu anuncio tiene entre 5 segundos (intersticial) y 30 segundos (vídeo premiado) para adquirir a un usuario, lo que significa que la creatividad y su ubicación son cruciales a la hora de ganar ese compromiso.
Formatos creativos para juegos
Anuncios (Banners)
Los banners, que suelen colocarse en la parte inferior de la pantalla de los juegos, son probablemente la ubicación más común en el ecosistema de la publicidad móvil. Pueden presentar anuncios estáticos y anuncios de vídeo de baja calidad, quetienden a generar un número importante de visualizaciones pero una tasa de compromiso pobre. Dicho esto, aunque estos anuncios baratos no sean valiosos en términos de compromiso, pueden impulsar la visibilidad de una marca.
Anuncios intersticiales
Una opción más intrusiva, los anuncios intersticiales aparecen en diferentes etapas durante un juego y pueden interrumpir el flujo del mismo. Para mantener una experiencia de usuario agradable y evitar las altas tasas de abandono (churn), los desarrolladores y vendedores deben colocar y programar los anuncios intersticiales de forma inteligente.
Antes de que los vídeos con recompensa se convirtieran en algo común, los intersticiales solían proporcionar la mejor monetización a través de los anuncios. Ofrecen un temporizador de 5 segundos que permite a los usuarios saltarse el anuncio, lo que pone a los anunciantes en un pequeño aprieto, ya que tienen que adaptar su creatividad a esa ventana de 5 segundos.
La combinación de interrumpir el flujo del juego y de conseguir una sincronización precisa contribuyó a un menor CPI y a unos índices de participación relativamente bajos, en comparación con sus homólogos más contemporáneos: los vídeos con recompensa.
Anuncios de vídeo con recompensas
Conocidos por ofrecer fuertes rendimientos, los anuncios recompensados ofrecen a los usuarios ver un vídeo de unos 30 segundos a cambio de recompensas en el juego. No bloquean el viaje del usuario y no cogen al jugador desprevenido, lo que mejora la UX y conduce a mayores tasas de instalación y compromiso.
Naturalmente, teniendo en cuenta estos rendimientos, los anunciantes están dispuestos a pagar un CPI más alto por las campañas de vídeo recompensadas.
Playable Ads
Este nuevo género de anuncios se ha generalizado en los últimos años y está dando resultados muy prometedores. Los juegos son buenos cuando se trata de demostrar la experiencia del juego y atraer a usuarios de calidad que son menos propensos a bajar por el funnel.
Por otro lado, la creación de un playable ad requiere una asignación de recursos más amplia, que se asemeja a la creación de un minijuego, en la que participan diseñadores, desarrolladores y responsables de control de calidad (QA). Por tanto, la inversión es mucho mayor y el éxito no está garantizado. Pero, cuando un playable ad funciona bien, puede explotar.
Anuncios offerwall
El formato más complicado, offerwalls, puede ayudar a retener a los usuarios hasta un punto dentro del flujo de los juegos en el que la monetización es viable.
Dicho esto, el “offerwall” también puede dar lugar a elevadas tasas de abandono y hacer que los anunciantes se esfuercen por mantener un equilibrio saludable entre LTV y CPI, razón por la cual muchos anunciantes optan por desplegar un canal adicional de campañas CPA (Costo por Acción).
Esta complejidad también ha llevado a la creación de otra capa de precios, ya que las diferentes acciones deben tener un precio diferente (por ejemplo, instalar un juego y ver un tutorial no tienen el mismo precio que instalar un juego o alcanzar el nivel 10).
Convenciones de nomenclatura
Dentro de tus campañas, las convenciones de nomenclatura pueden ayudar a desbloquear información adicional que de otro modo no estaría disponible a través de las APIs.
La mayoría de los gestores de UA lo saben y crean un sistema interno de convenciones de nomenclatura que encaja con su infraestructura de BI. A continuación, digieren todos los metadatos separados con “_” y los colocan en las dimensiones de los datos y en los reportes de visualización de datos.
Por ejemplo:
Campaña type_platform_pricingmodel
Geo_Media source_campaignstartdate
Como resultado, al utilizar los dashboards de tu MMP, Excel o la plataforma de BI, los marketers pueden extraer rápidamente un reporte, filtrar y analizar el rendimiento de un segmento, una zona geográfica o una ubicación específicos, en varias campañas.
El objetivo principal de las convenciones de nomenclatura es tener en cuenta todos los factores a la hora de crear tu campaña, y pensar un paso por delante para poder realizar un análisis detallado siempre que sea necesario.
Hoy en día, se considera una práctica común adjuntar este tipo de métrica de rendimiento a los creativos. Lo que antes era un proceso complicado es ahora mucho más fácil, hasta el punto de que analizar los temas creativos, la orientación, las dimensiones, la duración del vídeo, la fatiga del usuario y la “frescura” es relativamente sencillo.
El mejor caso de uso para medir las creatividades es añadir la caracterización como el tipo de anuncio, el tamaño del anuncio, la longitud del anuncio y el color del botón a la denominación de la campaña, como sigue:
Una de las herramientas más poderosas de la pila tecnológica de marketing de aplicaciones son los deep linking, que crean una experiencia de usuario relevante para el contexto en todos los canales, plataformas y dispositivos.
En los juegos, las invitaciones de los usuarios son un método clave para impulsar la adquisición y aumentar el compromiso, que es impulsado por los deep links.
Otro caso de uso común es cuando los jugadores existentes desean “compartir su logro” o “invitar a un amigo” a una partida. Pueden seleccionar el canal de difusión a través de las redes sociales, los SMS o el correo electrónico, tras lo cual se generará automáticamente un deep link para compartirlo fácilmente.
Una vez enviada la invitación, los marketers pueden medir el comportamiento de los usuarios y optimizar sus futuros esfuerzos de marketing, al conocer qué usuarios son más propensos a invitar a sus amigos, sus canales preferidos, etc.
Para empezar, primero debes configurar los deep links. Afortunadamente, esto se puede hacer fácilmente implementando un código en tu aplicación o habilitando los dominios asociados, según el método utilizado.
El destino al que se lleva a un usuario depende principalmente de:
Los objetivos de la campaña de deep linking
La información del usuario que da su consentimiento (es decir, el contenido visto, el historial de la cuenta, la localización, etc.), que debe decidirse y entenderse con anticipación.
Smart banners – Estrategia avanzada de deep linking
A través de los deep links colocados en los smart banners, los marketers pueden llevar a los usuarios a instalar una nueva aplicación, canjear una oferta especial, compartir una invitación con un amigo o realizar su pedido en la página de pago.
Cuando un usuario hace clic en un smart banner emergente y lo conduce a una página en la aplicación, el marketer recibirá datos sobre las actividades in-app posteriores del usuario, los ID del producto y las páginas de categorías que visite, e incluso, en retrospectiva, los datos de atribución del viaje del usuario al sitio web móvil.
Sin embargo, más allá de los datos valiosos recopilados, los smart banners también contribuyen a mejorar la experiencia del usuario, al aumentar el potencial de mayor lealtad a la marca y de engagement en general.
Al elegir una solución de deep linking, asegúrate de que no solo respalde tus necesidades de crecimiento, sino que también esté sincronizada con las pautas de privacidad y seguridad más recientes, y que tus campañas cumplan con las normas de privacidad y seguridad de los usuarios más actualizadas.
Para más información sobre deep linking y su capacidad para impulsar tu CX a un nivel completamente nuevo, lee nuestra guía.
Medios propios
Los medios propios son cualquier activo de marketing controlado directamente por una empresa y que requiere poco o ningún costo adicional para acceder y usar. Lo más relevante para el re-engagement móvil son las notificaciones push, los correos electrónicos y los mensajes SMS, pero también los seminarios web y los tweets.
Los medios propios son tu forma de crear contenido contextual y gratuito diseñado para aumentar la participación del lado de los usuarios activos o inactivos, y crear una conexión más personal y duradera. En la era de la privacidad del usuario, donde los datos a nivel de usuario son más difíciles de conseguir, esta conexión es crítica.
Curiosamente, a pesar del uso generalizado, muchos marketers aún no son plenamente conscientes del valor a largo plazo que estos canales proporcionan de forma inevitable.
¿Por qué aprovechar los medios propios?
Debido al bajo costo o al costo nulo de los canales de medios propios, en especial en comparación con las campañas pagas, realizar el re-engagement de los usuarios a través de estos canales debe ser el enfoque y la prioridad tanto como sea posible y apropiado.
Control total sobre todos los aspectos de tu contenido.
Es gratis, aparte de los recursos internos que hayas invertido en su creación.
Bajo riesgo: con los medios de pago podrías descubrir que has malgastado tu presupuesto si una campaña resulta infructuosa, y con los medios ganados (el equivalente al boca a boca digital) carece de control sobre los comentarios o las posibles inexactitudes. Los medios de comunicación propios evitan completamente ambas cosas.
Contextualidad: los medios propios te permiten construir una estrategia de contenidos que se dirija a cada etapa del viaje del usuario, incluyendo los desinstaladores o los usuarios inactivos.
Segmentación de la audiencia
En cualquier vertical móvil, es crucial entender a tu audiencia para poder segmentarla y ofrecer anuncios efectivos que provoquen la participación, sin desperdiciar dinero sirviendo anuncios a usuarios que probablemente no participarán.
Los precios varían entre los segmentos y también variarán en función de cómo se combinen los segmentos. Como ocurre en todo sistema económico, el precio viene determinado por la oferta y la demanda, y los anunciantes pagarán más por los usuarios de calidad que generen un beneficio superior al gasto publicitario (LTV>CPI) más adelante en el funnel.
Estas son las formas más comunes de segmentar una audiencia en los Juegos (ten en cuenta que en el caso de los usuarios de iOS 14+, estos segmentos sólo se aplican a los que dan su consentimiento):
Geográfico País, estado, ciudad, y a veces incluso hasta un código postal específico: no se puede hacer marketing geográfico sin él.
Demografía Género, edad, ingresos, por ejemplo, usuarios masculinos de 50 años o más con ingresos superiores a 200.000 dólares.
Psicográfico Valores e intereses, por ejemplo, usuarios que habitualmente instalan y participan en aplicaciones o contenidos de noticias.
Tecnográfico La pila tecnología de tamaño pequeño en cada dispositivo móvil, por ejemplo, un usuario de iOS 12+ con un dispositivo que tiene al menos 6GB de RAM.
Plataforma iOS o Android. Estas dos plataformas actúan de forma diferente en términos de KPIs y precios.
Anomalías Lo que los usuarios hacen realmente en sus teléfonos, durante cuánto tiempo y en qué medida, por ejemplo, los jugadores móviles que tienden a participar en los juegos durante 20 minutos o más en una sesión y colocan habitualmente los IAPs. La variedad de segmentos de comportamiento es enorme, y puede ser por una mezcla de múltiples actividades.
Ubicación de los anuncios y creatividades Los precios también fluctúan entre las ubicaciones de los anuncios, ya que cada ubicación tiene sus propias ventajas de compromiso y oportunidades únicas.
Selección de la fuente de medios
La elección de tus fuentes de medios en todos los canales, incluyendo las redes publicitarias, es una decisión importante que no debe tomarse al azar.
Aunque muchos ofrecerán una escala soñada a un precio mínimo, lo cierto es que una fuente de medios no puede ofrecerlo todo. Así que hay que tener cuidado con las promesas excesivas de los proveedores en un espacio hipercompetitivo. Tu trabajo consiste en encontrar la combinación adecuada de fuentes que ofrezca los mejores resultados.
El hecho de recurrir a varias fuentes de medios te permite juzgar el rendimiento de tu UA por modelo de negocio, y la comparación te ayudará a centrarte en las fuentes de medios que cumplan tus KPIs, al precio y volumen adecuados.
Además, un número menor de redespuede impedirte de llegar a nuevos segmentos de audiencia y hacer que se pierdan las tecnologías disponibles que pueden ayudar a que tus estrategias de marketing alcancen todo su potencial.
En esencia, cuantas más redes elija, más exposición obtendrá. Dicho esto, más exposición no significa necesariamente más escala.
Al fin y al cabo, el número de usuarios potenciales es limitado, y a veces una mayor escala no corresponde con el esfuerzo y los gastos que conlleva, te expone a más riesgos de fraude e incluso puede crear una distracción operativa.
Por lo tanto, es importante mantener el dedo en el pulso de la calidad y el rendimiento de tus fuentes de medios en todo momento – una tarea que tu MMP debe ser capaz de llevar a cabo con un mínimo de molestias por tu parte.
Si nos fijamos específicamente en los juegos, vemos que la tendencia es la contraria, ya que las aplicaciones más grandes utilizan menos fuentes de medios. Esto se debe a que los marketers de juegos para grandes aplicaciones saben exactamente qué fuentes de medios les funcionan mejor, y son capaces de dividir hábilmente los presupuestos al tiempo que determinan su equilibrio entre calidad y cantidad.
Para ver la clasificación de las redes por región y género de juego, consulta nuestro Performance Index
Aumenta las tasas de opt-in de la ATT
1 de cada 2 casos da como resultado que un usuario pulse el botón ‘Permitir’, entre los usuarios a los que se les ha mostrado el mensaje (Apple evita que los usuarios que habilitaron el seguimiento de anuncios limitados y aquellos con estado restringido vean el mensaje).
Entonces, aunque la tasa de IDFA (que tiene en cuenta todos los estados de la ATT) y la tasa de coincidencia de ID (que requieren el consentimiento dual tanto del anunciante como del editor) son más bajas, la conclusión es que el IDFA aún está aquí.
De hecho, la cohorte del IDFA sigue siendo valiosa para los marketers a la hora de realizar evaluaciones comparativas, modelos y extrapolaciones con respecto a las audiencias no consentidas.
Los datos demuestran que la gran mayoría de las aplicaciones de juegos comprenden la importancia de crear un segmento importante de usuarios que den su consentimiento.
A pesar del riesgo potencial de UX al mostrar a los usuarios un aviso que incluye un lenguaje potencialmente preocupante para algunos usuarios, 4 de cada 5 aplicaciones han decidido mostrar a los usuarios el aviso de la ATT, y la tasa actual de opt-in se sitúa en el 46% para las aplicaciones de juegos.
Claramente, la realidad es que los beneficios de mostrar el aviso superan los beneficios de no mostrarlo.
Para asegurarte de que tu aplicación se mantiene a la vanguardia, aquí tienes dos estrategias probadas para mejorar tus tasas de opt-in de la ATT:
El tiempo lo es todo: Muestra el aviso en la primera apertura
Nuestros datos muestran claramente que el consentimiento es mayor cuando los usuarios abren una aplicación por primera vez, probablemente entre otras notificaciones in-app que se muestran a los usuarios en el momento de la apertura. En general, hay un descenso del 30% entre el minuto 1 y el 120, y si se consideran las horas y los días desde la instalación, los índices de consentimiento descienden aún más.
Entre las únicas categorías con índices más altos después del primer minuto se encuentran los juegos hardcore (50-100 minutos), y la razón detrás de esta diferencia es probablemente la falta de sincronización entre la recopilación del IDFA y el proceso de atribución.
Si esto último ocurre antes de que se recoja el IDFA, se registrará un estado ATT “No determinado”. Dado que los propietarios de las aplicaciones pueden configurar cuándo el SDK recogerá el IDFA, deben asegurarse de que esta configuración coincide con su flujo de consentimiento.
Cuando la atribución se produce mediante IDFA, es importante enviarlo durante la primera apertura. El SDK del MMP puede «esperar», lo que permite a los marketers configurar cuánto tiempo debe diferir el SDK para el estado de la ATT, antes de que los datos se envíen a los servidores del MMP.
Ofrece una notificación en la aplicación posterior a la ATT a tus usuarios comprometidos y sin consentimiento
No tiene por qué ser el final del camino para los usuarios que no dieron su consentimiento cuando se les mostró el aviso de la ATT, ya que pueden activarlo en cualquier momento en los Ajustes de su dispositivo.
Dicho esto, es probable que tus usuarios no lo sepan, así que esta es tu oportunidad para darles un recordatorio. Al igual que con la solicitud previa a la ATT, muestra a los usuarios comprometidos una notificación posterior que incluya los beneficios del usuario de optar por el seguimiento, lo que los llevará directamente a sus Configuraciones para que se registren en la aplicación.
Es cierto que los datos muestran que sólo el 17% de las aplicaciones de juegos tienen una tasa de Día 7 más alta, pero, como mínimo, sigue valiendo la pena probar la táctica de mostrar una notificación in-app posterior a la ATT a los usuarios comprometidos que no lo consienten.
Para saber más sobre las tendencias más recientes relacionadas con la ATT – lee nuestro reporte.
Modelización predictiva
Cuanto más sofisticada sea la estrategia publicitaria de los juegos móviles, más deberá adoptar el modelado predictivo, que aprovecha los datos históricos para hacer predicciones precisas.
Y hoy en día, cuando el acceso a los datos a nivel de usuario es más difícil que nunca, la diferencia entre el éxito y el fracaso suele residir en el modelado predictivo.
Dicho esto, crear un modelo de predicción sólido no es una tarea fácil. Requiere objetivos sólidos, una fuerte mentalidad orientada a los datos y mucha inteligencia.
Los modelos predictivos suelen ser relevantes para dos actividades críticas:
1 – Adquisición de usuarios
Conocer el comportamiento típico de los usuarios y los primeros hitos que separan a los usuarios de alto potencial de los de bajo potencial puede ayudarte a crear presupuestos de UA sólidos.
Por ejemplo, si sabes que un usuario necesita generar X en el día 3 para que obtengas beneficios después del día 180, y esa cifra está por debajo de tu benchmark, sabes que tendrás que ajustar las ofertas, las creatividades o la segmentación, para mejorar el costo y la calidad de tus usuarios adquiridos, o para mejorar tus estrategias de monetización.
Si X está por encima de tu benchmark, puedes aumentar con confianza los presupuestos y las ofertas para obtener aún más usuarios de calidad de una fuente concreta.
2 – Re-engagement
Si los usuarios con cierto potencial tienen un rendimiento inferior (en términos de pago) durante las primeras etapas, puedes centrar los esfuerzos de re-engagement de tus canales de pago o propios en estos usuarios, para aumentar la cantidad y la frecuencia de pago.
Si identificas a los usuarios de riesgo, puedes intentar volver a captarlos mucho antes de tener que recuperarlos. O, si tus datos muestran que hay una probabilidad muy baja de compromiso a largo plazo, puedes excluir a estos usuarios de tus campañas de pago por completo, para minimizar más pérdidas futuras.
Los modelos de predicción se construyen por capas, con los siguientes datos:
Métricas heredadas
Son fáciles de conseguir, pero la correlación entre ellos y el beneficio real es bastante baja:
Tasa de Clics (CTR)
Click to Install (CTI)
Indicadores de medición temprana
Costo por Instalación (CPI)
Tasa de retención
Entre los KPIs más comunes con la modelización predictiva se encuentran:
Predictores de Tier 1
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Valor de Vida Útil (LTV):
Predictores de Tier 2
Cada aplicación y cada equipo tiene su propia mezcla de parámetros y consideraciones que afectan a los puntos de datos del modelo predictivo:
Costo de adquisición de clientes.
Costo basado en el tiempo o en la conversión de acciones clave (por ejemplo, costo por número de partidos jugados en el primer día o costo por visualización de contenidos durante la primera sesión).
Costo por día X para un usuario retenido: Gasto total por día * X número de usuarios retenidos en ese día.
Eventos in-app específicos específicos por vertical: por ejemplo, finalización del tutorial, finalización del nivel 5 en el día 1.
Para saber más sobre los modelos predictivos en la era de la privacidad de los datos consulta nuestra guía.
Capítulo 4
Análisis de marketing
Cuando tengas la configuración completa y la infraestructura de datos en tu sitio, estarás listo para empezar. Al fin y al cabo, la configuración es sólo el medio, mientras que el objetivo es extraer información procesable de todos los datos a tu disposición.
Y ahí es donde entran en juego los análisis de marketing. Hay cuatro reportes clave para los marketers de aplicaciones de juegos: Cohorte y retención, ingresos publicitarios, LTV y gasto publicitario y ROAS.
Profundicemos en cada uno de ellos:
Cohorte y retención
Este análisis fundamental proporciona información sobre las métricas de rendimiento y los KPIs, y permite a los marketers determinar cómo se comportan segmentos específicos de usuarios (cohortes) a lo largo del tiempo.
Retención de usuarios
Uno de los KPIs más importantes que obsesiona a los mobile marketers, y con razón. Cuesta mucho más atraer a un nuevo usuario que mantener a uno activo, lo que tiene especial importancia en verticales de aplicaciones muy activas o adictivas, como los juegos, que sirven de base para la monetización y son un factor clave en los modelos de predicción.
Sin embargo, la retención sólo nos dice cuántos usuarios que lanzaron la aplicación durante un periodo de tiempo determinado volvieron a abrir la aplicación en los días siguientes. La cohorte va más allá.
Análisis de cohortes
Permite a los marketers comparar el rendimiento de las nuevas campañas con los objetivos determinados y evaluar las tácticas futuras en consecuencia. Se hace agrupando a los usuarios con características comunes para poder medir KPIs específicos en diferentes periodos de tiempo.
Un reporte de análisis de cohortes puede proporcionar insights sobre las dos fuentes de ingresos, in-app e ingresos publicitarios. Con ella se encuentran las respuestas a preguntas como “¿qué fuente de medios impulsó la mayor cantidad de IAP?” o “¿qué campaña impulsó los mayores ingresos por usuario en México?”, etc.
Cuando se trata de mantener los KPIs al mismo nivel y evaluar el éxito de la estrategia, el análisis de cohorte es la herramienta que necesitas.
En el siguiente ejemplo, veremos dos métricas diferentes predefinidas: sesiones medias por usuario e ingresos medios por usuario. Esto es lo que vemos al observar el número medio de sesiones por usuario:
A primera vista, la campaña de primavera parece estar funcionando excepcionalmente bien en Japón y Corea y muy mal en Oriente Medio e India. Pero estos datos no nos muestran el panorama completo. Podemos ver que hay un alto compromiso en Japón y Corea, pero ¿significa eso que la campaña tuvo más éxito allí?
No es así. Si cambiamos la vista de los datos a los ingresos medios por usuario, veremos que aunque los usuarios japoneses y coreanos participan activamente en la campaña, no gastan dinero. Los usuarios chinos, sin embargo, están promediando un gasto alto por visita.
La conclusión es que hay margen para optimizar la campaña para el mercado japonés y coreano. Y dado que el gasto de los usuarios chinos se estabiliza en torno al día 4, podemos programar una campaña de remarketing en torno a ese momento. Los usuarios indios están mostrando una pendiente constante en el gasto, que es exactamente lo que estamos buscando.
Ingresos publicitarios
Al invertir en campañas de IAA, este reporte puede proporcionarte una visión completa del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los usuarios adquiridos.
Analicemos el siguiente ejemplo, por el cual 3 usuarios instalan una aplicación el 31 de diciembre de 2021, y se les atribuye lo siguiente
Usuario A: Red A Usuario B: Red B Usuario C: Orgánico
La aplicación se integra con 5 plataformas de monetización diferentes, y cada una de ellas utiliza un único evento in-app como el siguiente:
Red de Audiencia de Facebook: fb_ad_view Chartboost: chartboost_ad_view Admob: admob_ad_view Applovin: applovin_ad_view IronSource: is_ad_view
Después de la instalación, se muestran anuncios a los usuarios durante un período de 4 días, de la siguiente manera:
Desde el punto de vista de la UA, podemos ver que la Red A entregó al Usuario A que generó 4 dólares sólo por participar en los anuncios. Desde un punto de vista holístico del LTV, comprender los ingresos totales generados por un usuario, combinando tanto el IAA como el IAP, es absolutamente crítico.
Si ese usuario generó compras por valor de 2 dólares en esos 4 días, su valor total fue en realidad de 6 dólares. Saber que los usuarios específicos adquiridos de una fuente de medios concreta generaron unos ingresos publicitarios determinados permite a los marketers de aplicaciones ser mucho más precisos en su selección de fuentes de UA, al tiempo que contribuye a la optimización de su propio inventario.
Por ejemplo, excluyendo a los usuarios que nunca interactúan con los anuncios, y recompensando a los usuarios que producen ingresos significativos con los anuncios.
En otro ejemplo, el director de una campaña gastó .593 dólares en publicar anuncios con la Fuente de Medios 1 y consiguió más de 586.000 usuarios. Estos usuarios están haciendo clic en los anuncios in-app, obteniendo algunos ingresos, y podemos decir que es una pendiente lenta y constante.
La Fuente de Medios 2, por otro lado, es significativamente menos costoso para la UA y aporta más ingresos por anuncios in-app. De hecho, para el día 7 posterior a la instalación, la Fuente de Medios 2 está mucho más cerca del punto de equilibrio que la Fuente de Medios 1.
Reportes de LTV
El valor de vida útil (LTV) es un KPI que está en el corazón del marketing de aplicaciones. Al saber exactamente de qué manera los usuarios generan ingresos a lo largo de su vida, nos informa de la inversión en marketing en la adquisición de usuarios, engagement y retención. El LTV también es esencial para saber hasta qué punto las inversiones de marketing ofrecen un ROI positivo.
El reporte de LTV te ayuda a comprender el valor de los distintos usuarios para tu negocio en función del rendimiento global, y a compararlos.
Por ejemplo, puedes comparar el LTV de los usuarios que adquiriste a través del correo electrónico o de la búsqueda de pago, y luego determinar cuánto presupuesto asignar a la adquisición de usuarios en cada grupo.
También puedes comparar el LTV de los usuarios adquiridos a través de diferentes métodos. Por ejemplo, los usuarios adquiridos a través de la búsqueda orgánica vs. los usuarios adquiridos a través de las redes sociales, o las redes sociales vs. el correo electrónico, para ver qué método aporta usuarios de mayor valor.
Gasto publicitario y ROAS
El retorno del gasto publicitario es el santo grial de la medición de las aplicaciones móviles. Pero, para determinar el ROAS de tu juego, necesitas un análisis profundo.
Esto puede hacerse manualmente consolidando múltiples hojas de cálculo de diversas fuentes, extrayendo datos de múltiples dashboards, normalizando los datos en diferentes zonas horarias y monedas, y clasificando por región, plataforma y aplicación.
Evidentemente, son mucho, y aumenta la probabilidad de que se produzcan errores humanos, por lo que muchos marketers recurren a su MMP. Tu socio de medición de marketing puede ayudarte a calcular tu ROAS comparando los datos de costos de los medios proporcionados por cientos de fuentes de medios con los datos de ingresos de múltiples flujos de ingresos.
Con todos los datos de ROAS basados en medios en un solo lugar, los marketers pueden comparar fácilmente manzanas con manzanas. El desglose de la campaña, el grupo de anuncios, el ID de sitio y la variación creativa también están disponibles para obtener un nivel más profundo de insights.
¿Cómo se calcula el ROAS?
Es el dinero gastado en marketing dividido por los ingresos generados por los usuarios en un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, un ROAS de Día 7 del 50% significa que un jugador generó ingresos por el 50% del dinero gastado para adquirir ese usuario.
Análisis creativo
La fragmentación de los datos y la falta de estandarización de los formatos publicitarios, o de las especificaciones creativas entre las redes, pueden dificultar enormemente que los equipos de marketing obtengan una visión clara de su rendimiento creativo.
El proceso de creación, carga y gestión de las creatividades es tedioso y a menudo genera obstáculos para los equipos de compra de medios. Por no mencionar que el número limitado de campañas por canal, y los ciclos de prueba más lentos para las creatividades debido a las restricciones de iOS 14 – pueden conducir a un camino lleno de baches cuando se trata de cuantificar tus esfuerzos creativos.
Por lo tanto, los marketers deben optar por una solución de medición móvil que les permita normalizar los datos de múltiples socios y agregarlos en un único dashboard, al tiempo que permite un elevado número de integraciones de socios para una mayor cobertura.
Tener la opción de cargar y gestionar fácilmente tus creatividades, automatizar el despliegue a través de múltiples socios, y aprovechar las pruebas múltiples y los experimentos de incrementalidad para validar la eficiencia de tus creatividades, podría muy bien ser un cambio de juego cuando se trata de maximizar el ROI de tus campañas.
Reflexiones finales
Reflexiones finales
Los desarrolladores de juegos móviles son los pioneros de la economía de las aplicaciones. Pero a medida que el móvil se va apoderando de nuestras vidas, el aumento de la competencia hace que no baste con crear una gran aplicación. Tendrás que invertir en marketing, publicidad y análisis para poder controlar y optimizar estos presupuestos de forma eficaz.
En esta etapa de crecimiento global del sector móvil, y a pesar del acceso limitado a los datos a nivel de usuario, los marketers de aplicaciones de juegos tienen más factores a su favor que menos para alcanzar sus objetivos comerciales.
Una explosión móvil acelerada por la pandemia y una creciente demanda de los consumidores para ahorrar tiempo y dinero han impulsado un aumento de las tecnologías que han mejorado en gran medida la experiencia de las finanzas móviles en todas las plataformas, sin comprometer la privacidad de los usuarios.
De cara a este crecimiento, el resultado final es la importancia de la medición granular para llevar a los marketers hacia adelante.
Si aprovechas al máximo los datos que tienes a tu disposición y estableces la infraestructura adecuada, podrás tomar decisiones de marketing inteligentes que ayudarán a tu juego a conseguir un logro detrás de otro, y a construir las bases de la rentabilidad, el rendimiento y el éxito futuros.
